Les bijoux en or sont tendance chez la génération Z et font évoluer les marchés connexes de l’argent et du diamant.

Selon CCTV Finance, en 2021, les gen-Z et milléniaux représentaient 20% des achats de bijoux en or dans les malls pékinois, en croissance de 10% par rapport à l’année précédente. Selon le manager du flagship store de China Gold à Pékin, les ventes d'articles en or ont cru de 60% pendant le nouvel an chinois, poussées en grande partie par les jeunes consommateurs. Le marché continue néanmoins de présenter un grand potentiel. Selon le sondage réalisé par World Gold Council en 2021, près de 60% de chinois n’ont pas encore achetés de bijoux en or mais l’envisagent.

Les marques chinoises traditionnelles de bijoux en or, pour donner une image plus jeune et attirer ces nouveaux consommateurs, proposent des produits issus de collaboration avec des marques déposées. C’est notamment le cas de Luk Fook avec le jeu vidéo Nezha ou encore des marques Chow Sang Sang et Cai Bai avec la cité interdite. Le développement des technologies est également à prendre en compte dans ce nouvel attrait pour les bijoux en or. En effet, le 3D ou encore le retour à l'artisanat traditionnel permettent d’apporter texture et design, des formes ou encore des couleurs plus riches aux produits, très appréciés par la jeune génération.

Enfin, le marché des bijoux en or a pendant longtemps été porté par l’industrie du mariage en Chine. Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche de colliers, boucles d’oreilles et bagues à porter en dehors des occasions formelles. Ces derniers vont acheter des bijoux en or pour se faire plaisir et pour eux-mêmes. Les jeunes marques chinoises, comme Hefang et YIN YIN ont ainsi su tirer parti de ce nouveau marché en proposant des produits au design inédit et personnalisé qui interpellent ces chinois de la nouvelle génération.  

Face à ce retour sur le devant de la scène, des marques traditionnelles et l’émergence de nouvelles marques locales, le goût des jeunes consommateurs chinois pour les produits en or est en plein essor. Les marques internationales par ailleurs, utilisent des produits aux designs iconiques et leur notoriété, afin de continuer à se développer et à attirer la génération Z chinoise.

Source : Vogue Business, 16/03/2022