De janvier à juin 2022, les ventes mensuelles de produits de beauté sur les sites de commerce électronique chinois s’élèveraient en moyenne à environ 300 M USD (2 Mds CNY). Le réseau social Douyin, équivalent chinois de TikTok, concentrerait 54 % des ventes de produits cosmétiques réalisées sur les réseaux sociaux du pays. La plateforme RED suivrait avec 29 % du total des ventes, en forte baisse par rapport à sa part de 43 % au premier trimestre 2021.

Si les projections de croissance semblent prometteuses pour le secteur, ces dernières cachent les difficultés auxquelles de nombreuses entreprises cosmétiques ont été confrontées au premier trimestre 2022. Le géant américain de la beauté Estée Lauder a par exemple indiqué que la baisse de la fréquentation des lieux de vente et la limitation des capacités de distribution en raison des restrictions liées au COVID-19 ont entraîné une baisse de ses ventes organiques de 4 % à 6 % dans le pays. Procter & Gamble a, elle, indiqué que ses ventes en Chine et à Hong Kong ont connu une baisse moyenne comparable par rapport à l'année précédente, où elles avaient augmenté de 22 %.

Certains sous-secteurs de la beauté auraient mieux performé que d’autres. Selon le cabinet d’études The NPD Group, au cours du 1^er trimestre 2022, les ventes en ligne de produits de beauté de luxe auraient atteint 2,7 Mds USD en Chine, soit une hausse de 11 %, par rapport à la même période l'année dernière. Des acteurs mondiaux comme L'Oréal, Shiseido et Coty se seraient concentrés sur leur division luxe avant même la vague épidémique Omicron, avec un succès impressionnant. La division luxe de Coty China aurait ainsi connu une croissance six fois plus rapide que le marché au cours du dernier trimestre 2021.

En dehors des principales plateformes de e-commerce domestique et transfrontalier, c’est le commerce social qui semble conduire les ventes de produis cosmétiques en Chine. Parmi les réseaux sociaux accueillant le plus de ventes sur leur plateforme marchande, Douyin semble creuser l’écart. Depuis deux ans, le réseau social développe ses services de commerce électronique par l’hébergement de boutiques officielles de marque, l’ouverture de porte-monnaies électroniques ainsi qu’à travers l’établissement d’une place de marché transfrontalière. La marque de luxe Lancôme témoigne à la fois du rôle moteur de Douyin et de l’inertie propre au segment cosmétique haut de gamme : dix jours seulement après l'ouverture d'une boutique officielle sur Douyin, elle aurait enregistré des ventes supérieures à 1,5 M USD (10 M CNY).

Sources : Julienna Law, 16 juin 2022, Jing Daily ; The NPD Group.