Dès 2021, le gouvernement a imposé une régulation stricte sur les entreprises qui généraient du profit avec l’enseignement de matières scolaires. Ainsi, la société chinoise New Oriental, ancienne géante Edtech spécialisée dans les technologies de l'information et de la communication, a trouvé un moyen de contourner l'interdiction imposée par Pékin en combinant les cours de langues avec la vente de produits.

Les enseignants qui utilisent les cours d'anglais pour vendre des steaks sont rapidement devenus un succès viral, les clips des cours proposés par les enseignants de New Oriental se retrouvant en tête de l'application Douyin de ByteDance, l'application sœur de TikTok en Chine.

Les données de la plateforme de recherche Douyin montrent que la chaîne de diffusion en direct de New Oriental a ainsi pu gagner plus de 1,5 million d'adeptes en trois jours. Selon les médias chinois, les enseignants ont augmenté leurs ventes de marchandises de 2,8 millions de USD au cours de cette période de trois jours.

Les actions de Koolearn, l'unité de New Oriental qui teste les ventes en direct, ont bondi de 40 % le 13/06, après avoir augmenté de 39 % le 10/06.

Source : Ryan McMorrow, 13/06/2022, Financial Times