Avec une population de 10,3 M d’habitants et un PIB/habitant parmi les plus élevé en Europe, la Suède, nation du design, représente un marché fort en matière de décoration et aménagement intérieur. En effet, la consommation sur le marché de l’ameublement et la décoration a augmenté de plus de 47% en 10 ans. Aujourd’hui, le secteur de la décoration et de l’ameublement représente le 1^er poste de dépenses des ménages en biens de consommation durables et semi-durables. Enfin, le contexte des affaires est stable, avec un climat des affaires compétitif et ouvert sur l’étranger (10^ème sur 190 au classement mondial Doing Business 2020).

Les Suédois sont respectueux de la nature. La durabilité est une préoccupation centrale aussi bien pour les consommateurs que pour les professionnels de la branche de l’ameublement et la décoration. Cela est visible à tous les niveaux de la chaine de valeur : choix des matériaux, fabrication, transports, etc., mais aussi au travers de l’engouement pour les certifications écologiques (ex : le Nordic Swan), ou encore avec le développement de nouveaux modes de consommation (ex : systèmes d’abonnement pour de la location de meubles design).

Les nouvelles technologies s’immiscent de plus en plus dans l’univers de l’ameublement et de la décoration en créant une véritable valeur ajoutée pour le consommateur. Cela s’observe notamment dans le développement des produits intégrant des solutions digitales/connectées ou encore via l’utilisation grandissante de solutions intelligentes (quelques exemples : le développement important du marché du smart lighting, la mise sur le marché du meuble robotique Rognan de Ikea pour les petits espaces de vie, etc.).

Les consommateurs sont attachés à un style scandinave épuré aux lignes sobres, aux teintes claires, avec un recours prononcé pour le bois. La plupart des logements et des espaces publics sont conçus pour être accueillants. L’accent est également mis sur l’optimisation de l’espace. Le style scandinave est largement plébiscité. On observe néanmoins, ces dernières années, une volonté plus forte de personnalisation des espaces conduisant à des styles plus affirmés.

Le secteur du Contract et de l’aménagement intérieur (marchés publics, espaces pour le retail, hospitality, entreprises/bureaux, projets résidentiels, etc.) est traditionnellement fort en Suède, entrainé par des marchés de l'immobilier et de la construction dynamiques, un référentiel élevé en termes d’agencement intérieur, et un écosystème développé de cabinets d’architectes et décorateurs d’intérieur.

En matière de concurrence internationale, les offres danoises et italiennes sont très représentées. L’offre française est relativement discrète mais devient de plus en plus présente sur le marché suédois. Cette offre investit notamment des secteurs de niches comme le luminaire, les arts de la table, le mobilier d’extérieur, les tissus d’ameublement ou les senteurs pour la maison.

Dans le contexte de la crise sanitaire, l’économie suédoise est restée relativement résiliente. Le PIB a reculé de -3,2% en 2020 et les prévisions de l’OCDE tablent sur +3,3% en 2021. La Covid-19 s’est révélée être un accélérateur des tendances observées ces dernières années :

• Les consommateurs, privés de voyages, ont consacré des budgets encore plus importants à la mise en valeur de leurs logements. Les ventes des magasins de meubles/décoration ont augmenté de +5% en 2020.
• Les ventes en ligne jusque-là modestes dans ce secteur (7% du total des ventes de produits d’ameublement et décoration en 2019) ont explosé en 2020 : +73% au 3ème trimestre 2020.
• Dans le secteur du Contract/projets d’architectes, les projets hôteliers ont ralenti, tandis que les projets de bâtiments commerciaux/bureaux se sont relativement maintenus et les projets résidentiels ont fortement augmenté.
• La polarisation du marché s’est intensifiée avec une demande renforcée pour l’entrée de gamme/discount et le segment haut de gamme/premium, laissant peu de place au moyen de gamme.  

Sources :

Euromonitor International. (2019). Home furnishings Sweden Analysis.

Bureau Business France en Suède. (2020). Le marché des produits de décoration et d’ameublement.

HUI. (décembre 2020). Detaljhandelns Konjonkturrapport.

TMF. (janvier 2021). Statistik

Byggföretagen. (2020). Byggkonjonkturen.