Les produits capillaires de prestige ont enregistré des performances incroyables depuis le début de la pandémie. Les consommateurs se sont tournés vers les traitements spécialisés de la catégorie pour leur routine capillaire à domicile pendant les différents confinements. Cette évolution du comportement ne montre aucun signe d'affaiblissement puisque les ventes de cette catégorie continuent de croître, notamment en ligne.

Selon Emma Fishwick, Account Manager, NPD UK Beauty, : « Beaucoup de personnes sont fidèles aux produits de leur routine capillaire et le canal en ligne se prête à l'achat de réapprovisionnement. Le canal numérique permet également au consommateur d'être plus avisé lorsqu'il recherche des produits pour voir où ils sont le plus compétitifs ».

Si les shampooing et après-shampooing de rinçage restent performants dans ce secteur, les ventes de shampooing sec ont augmenté de 68 % au cours de la période de neuf mois par rapport à 2021. Les ventes de produits de coiffure, y compris les laques, ont enregistré une croissance à deux chiffres au cours de cette période par rapport à l'année dernière.

Les consommateurs étant de plus en plus informés sur les ingrédients utilisés dans les soins de beauté et les soins capillaires, les marques ont réagi en proposant des routines de soins capillaires à domicile en plusieurs étapes, semblables aux soins de la peau. Les ventes d'huile capillaire ont ainsi augmenté de 34 % et celles de sérum capillaire de 33 % en neuf mois sur l’année 2022, par rapport à l’exercice précédent.

C'est un changement majeur et la « skinification » des soins capillaires pourraient encore durer.

Source : The NPD Group, 15 novembre 2022