Depuis plusieurs années, la tendance de consommation de vêtements de seconde main se développe sur le marché finlandais. Les jeunes sont davantage informés des effets de la fast fashion sur l’environnement et cherchent des alternatives économiques et écologiques à ce mode de consommation. La mode vintage connaît un grand succès auprès de la jeune génération qui souhaite agir de manière éco-responsable.

On assiste également à une évolution du schéma de consommation des produits de marques, parfois utilisés comme supports de spéculation. Acheter une paire de sneakers de luxe, produite en édition limitée, peut être considéré comme un investissement : les sneakers sont revendus à prix plus élevé selon l’évolution de la demande sur le marché. Les produits « Limited edition » éveillent un sentiment d’exclusivité important dans une période de façonnement de l’individu. De plus, consommer des marque permet aux adolescents de développer un sentiment d’appartenance à un groupe d’individus qui leur ressemble.

La consommation raisonnée est déjà bien établie chez la jeune génération. Les réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant dans l’influence vers cette nouvelle manière de consommer. Pour illustrer ce propos, le défi populaire actuel « cinq vêtements par an » incite le public à ne pas acheter plus de cinq nouvelles pièces par an, hors vêtements d’occasion. La qualité avant la quantité semble s’imposer comme la devise des jeunes consommateurs finlandais.  

Sources : Ada Lassuri & Kaisa Uusi-Kraapo, 23/3/2023, Yle ; Minna Kaipainen, 18/3/2023, Yle ; Sanna Vassinen, 1/3/2023, Suomen tekstiili & muoti ; Roosa Welling, 23/3/2023, Helsingin Sanomat