La tequila mexicaine Don Julio représente actuellement 7% des ventes totales du groupe britannique Diageo, contre 1% il y a à peine 10 ans. En conférence avec les analystes, le CEO du groupe, Ivan Menezes, a déclaré que la croissance de la marque de Tequila avait été particulièrement forte durant l’année fiscale 2021, atteignant 61%.

La directrice financière du groupe confirme que la tequila est l'une des catégories qui enregistre la croissance la plus rapide, notamment aux Etats Unis, et ce en partie grâce aux acquisitions de marques de tequila réalisées par Diageo. Le groupe continuera à investir dans les deux maisons phares que sont Don Julio et Casamigos* notamment avec des campagnes qui ciblent les célébrations à domicile, clés pour gagner des parts de marché en cette période de pandémie où le secteur HORECA est particulièrement impacté.

La croissance des ventes de tequila étant supérieure à celle du reste de la catégorie et ce pour la quasi-totalité des marques, ces dernières essaient de sécuriser davantage la matière première, l’agave, pour augmenter leur production et répondre à la demande croissante. Les producteurs d’agave peinent à fournir les quantités demandées, avant signe d’une pénurie d’agave similaire à celle qui s’était produite en 2018. Les maisons de Tequila qui possèdent leurs propres champs d’agave seront moins exposées bien que la majorité d’entre elles soit obligée de compléter sa production par un approvisionnement auprès de coopératives de producteurs d’agave.

*Don Julio et Casamigos (fondée en 2013 par George Clooney, Rande Gerber, et Mike Meldman) sont deux des trois maisons de Tequila du portfolio de Diageo, elles offrent une gamme de tequilas haut de gamme avec des vieillissements plus ou moins longs (Blanco, Reposado, Añejo et extra Añejo).