A. Un contexte autrichien porteur pour les ventes de spiritueux

1. Les ventes et importations de spiritueux sont en hausse

Si l’alcool préféré des Autrichiens est la bière (122,8 L / an / personne > 15ans) suivie du vin (31,2 L), les Autrichiens consomment en moyenne 3,8 L de spiritueux par personne de plus de 15 ans par an.

On observe une hausse des ventes de spiritueux aussi bien en volume qu’en valeur. Le volume a ainsi augmenté de 4,1 % ces cinq dernières années, pour atteindre 291 500 hectolitres en 2022. Au total, le secteur générait une valeur d’1,7 Md en 2022 soit 32,1 % de plus qu’un an plus tôt et une augmentation de 9,3 % sur 5 ans.  

On observe aussi une augmentation des importations autrichiennes de spiritueux depuis 5 ans. Elles sont en effet passées de 153 M EUR et 9 M LPA en 2017 à 245 M EUR et 12 M de LPA en 2022.

2. Reprise des ventes dans l’Horeca et maintien de celles dans le retail

Avec la sortie progressive de la pandémie de Covid-19 et la reprise de l’Horeca les ventes « on-trade » des spiritueux comme de l’ensemble des boissons alcoolisées ont largement repris en 2022. Les consommateurs ont en effet rapidement repris leurs habitudes de consommation pré-pandémie et les évènements de grandes envergures sont à nouveau autorisés.

Pour autant la hausse des prix dans l’Horeca courant 2022 a maintenu l’attractivité des ventes de spiritueux dans la grande-distribution. En effet, l’inflation sur les spiritueux y a été moins forte qu’en Horeca et les actions de promotions se sont poursuivies.

B. Les grands groupes structurent le marché et font connaître les produits français en Autriche

1. Un marché dominé par les grands groupes

Le marché est globalement dominé par les grands groupes aussi bien dans la grande-distribution que dans l’Horeca avec comme leaders :

- Bacardi & Co (11,7 % de parts de marché),

- Pernod Ricard Group (10 % de parts de marché)

- Campari Milano (7,3 % de parts de marché)

Pour autant, les producteurs de plus petite taille et indépendants bénéficient de leurs propres réseaux de distribution : cavistes spécialisés et indépendants cherchant des produits spécifiques et uniques destinés à un public de connaisseurs ou curieux.

2. Les grands groupes tricolores font connaître les spiritueux français dans la GD et l’Horeca autrichienne

Un certain nombre de grandes sociétés françaises sont déjà bien implantées sur le marché autrichien. Le groupe Pernod Ricard se positionne en effet en deuxième acteur du marché avec 10 % des parts de marché. Mais, Rémy Cointreau Group est également le 8^e acteur du marché avec 2,3 % des parts de marché.

On retrouve les produits de ces grands groupes aussi bien dans le retail que dans l’Horeca autrichienne. Certaines marques sont d’ailleurs très implantées dans l’Horeca comme Lillet. Bénéficiant de l’attrait des consommateurs autrichiens pour les cocktails pétillants de type Lillet Berry, l’Autriche est d’ailleurs le second marché export de la marque Lillet. Fort de ce succès auprès de l’Horeca locale, Lillet vient de lancer en Autriche deux boissons ready-to-drink dédiées au retail.

A noter que la bonne implantation des grands groupes français est liée à d'importantes campagnes de marketing sur le marché.

3. Tirée par ses grandes marques, la France est le 4^e fournisseur de l’Autriche en spiritueux et le 1er en apéritif à base de vin (ABV)

La France est le 4^ème fournisseur de l’Autriche en valeur après l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni, et le 5^ème en volume, derrière l’Allemagne, l’Italie, le Royaume-Uni et les Etats-Unis. En 2022, les exportations françaises de spiritueux (hors ABV) ont atteint une valeur de 22,5 M EUR et 665 870 LPA.

Celles d’ABV se sont élevés à 5,1 M EUR et 930 750 L plaçant la France premier fournisseur de l’Autriche en valeur et le 3^e en volume, derrière l’Allemagne et l’Italie.

Outre les ABV, vers l’Autriche, la France exporte principalement du Cognac, de la vodka et des liqueurs. En valeur, le cognac se place en tête des produits français exportés avec 6,2 Mds EUR exportés en 2022. Ce chiffre a d’ailleurs plus que doublé entre 2017 et 2022. Les liqueurs et vodkas françaises ont, elles, représenté des importations à hauteur de 5,2 Mds EUR et 4,7 Mds EUR. En volume, les exportations de vodka française ont atteint 221 909 LPA l’an dernier, contre 195 150 LPA et 32 648 pour les liqueurs et le Cognac.

Sur ces produits, la France est un partenaire très important pour l’Autriche. Elle est en effet le 1^er fournisseur de l’Autriche en vodka et eaux-de-vie de vin (principalement Cognac) en termes de valeur. En volume, la France est le 2^e fournisseur du pays en eaux-de-vie de vin, le 3^e en liqueur et le 4^e en vodka.

C. Craft et premiumisation, des leviers pour les petits producteurs

1. Les produits craft et premium résistent

Depuis plusieurs années, on observe une demande des consommateurs autrichiens pour des produits de qualité, artisanaux et uniques, à l’encontre des spiritueux vendus en masse par la grande-distribution. Cette tendance semble même s’être renforcée avec la pandémie et la hausse de la consommation à domicile et donc de l’intérêt des consommateurs pour s’informer sur les produits consommés et leurs modes de productions.

De même, les distributeurs spécialisés sont à la recherche de produits uniques alliant savoir-faire et artisanat leur permettant de se distinguer auprès de leur propre clientèle.

2. Savoir-faire français reconnu dans ce segment

La tendance aux produits craft et premium est porteuse pour les producteurs français car ces derniers bénéficient en Autriche d’une image de qualité et de savoir-faire artisanal.

A noter que les gins, rhums ambrés, whiskies sont des produits particulièrement en vogue qui enregistrent des croissances de plus de 20 % de leurs ventes en volume entre 2017 et 2022. Si le savoir-faire français dans ce domaine existe, les producteurs français ne sont pas encore très représentés sur le marché autrichien et pourraient se saisir de ces opportunités.

Concernant les produits typiquement français comme le Cognac ou le Calvados, selon les distributeurs spécialisés, et leurs clientèles, certains observent une demande croissante tandis que d’autres soulignent un manque de modernité de certains producteurs.

Ceci rappelle l’intérêt de travailler le packaging des produits pour les valoriser sur le marché autrichien.

D. Convenience et sans-alcool, 2 autres tendances porteuses, bien que de niche

1. En écho aux enjeux de la convenience, les spiritueux Ready-to-Drink croissent depuis le confinement

Gagnant rapidement en popularité, les produits de ce type offrent aux consommateurs autrichiens une nouvelle expérience de la convenience, tendance que l’on retrouve sur d’autres segments du marché agroalimentaire autrichien.

Ces produits ont d’abord été boostés par la pandémie de Covid-19. Lors de la fermeture temporaire des établissements de l’HORECA, les consommateurs souhaitaient profiter de boissons de qualité et ont pu se tourner vers le retail, où les ventes de boissons ready-to-drink ont connu une hausse.

Bien que l’Horeca ait repris son activité normale, ce segment reste tout aussi dynamique. En 2022, le chiffre d’affaires a ainsi connu une évolution de 22 % pour des ventes atteignant 4,5 M L. A titre d’exemple, combinant les deux principales tendances du marché, le « convenience » et le « low alcohol », la version pré-mixée d’Aperol Spritz a vu son volume des ventes augmenter de 25 % et le CA généré de 20 % en 2022, selon Nielsen.

Ce sont principalement les grandes marques qui proposent avec succès de nouveaux produits de ce type, à l’image du Français Lillet, de la vodka Eristoff ou du gin Malfy. Le groupe Bacardi-Martini Austria détient d’ailleurs 63 % des parts de marché (volume).

A noter que pour les ready-to-drink la question du packaging est très importante et que l’on retrouve dans le retail autrichien les formats canette, bouteille 0,33 L ou 0,75 L.

2. Alliant santé et plaisir, les spiritueux sans alcool se développent

Les ventes de ces spiritueux augmentent d’année en année et de nouveaux produits émergent sur le marché autrichien, qu’ils soient développés par de grands groupe comme Martini, des spécialistes à l’image du britanique Lyre’s ou des producteurs locaux tels que Rick Spirit.

Outre le souhait d’avoir un mode de vie plus sain, les Autrichiens citent, lors d’une étude réalisée par l’analyste Mafowerk en mars 2023, la prise de médicaments, le besoin de se lever tôt le lendemain et la conduite en fin de repas comme raisons pour ce changement de consommation.

Selon cette même étude, nombre de consommateurs restent tout de même sceptiques : 51 % des consommateurs de spiritueux en Autriche ne se disent pas intéressés par ces boissons. La critique la plus récurrente porte sur le goût qui diffère des spiritueux habituels.

En conclusion, le marché autrichien présente de nombreuses opportunités pour les producteurs français de spiritueux. En effet, le contexte est porteur avec des ventes et importations en hausse. Par ailleurs, les produits français y sont connus au travers de la présence forte de grands groupes français dont les produits sont perçus positivement en retail et dans l’Horeca. La France est d’ailleurs un fournisseur incontournable de l’Autriche pour les ABV, les eaux-de-vie de vin, la vodka et les liqueurs.

La tendance à la premiumisation et aux produits craft offre des opportunités aux petits producteurs français dont le savoir-faire est reconnu. A noter que les rhums ambrés, gins et whiskies sont des catégories de produits particulièrement porteuses où les producteurs français sont encore peu représentés en Autriche et des opportunités s’offrent donc. Enfin, les produits plus innovants comme les spiritueux ready-to-drink et sans alcool sont des segments qui se développent quoiqu’encore de niche et dans lesquels peut s’intégrer l’offre française.

Sources : Bureau Business France Vienne, 06/2023 ; GTA Connect, 06/2023 ; Falstaff, 2022, www.fastaff.at; Produkt, 04/2023, 05/06/2022,05/06/2023 ; www.produkt.at ; ÖGZ, 25/04/2023, www.gast.at ; about-drinks, 22/03/2023 ; www.about-drink.com ; Euromonitor, 06/2022, www.euromonitor.com