Le 31 juillet, la marque de produits capillaires Amika a sponsorisé un tournoi de jeu sur Twitch appelé Bestie Battle Valorant Tournament, le plus grand tournoi de Valorant pour femmes et non-binaires de l'été 2023. Valorant est un jeu de tir tactique. Le tournoi, organisé en collaboration avec l'agence de talents Bad Moon Talent et produit par BoomTV, vise à célébrer la diversité et à soutenir les femmes et les créateurs non binaires au sein de la communauté des joueurs. 

Bien qu'Amika ait déjà travaillé avec des créateurs de jeux sur Twitch, Instagram et Tiktok, il s'agit de la première initiative de jeu à grande échelle de la marque. L'image de marque d'Amika était présente tout au long du tournoi. « Nous nous concentrons sur la façon dont nous pouvons ajouter de la valeur à la vie des gens. Dans le domaine des jeux, les gens ont envie de personnaliser leur avatar, d'intégrer la beauté et de s'exprimer dans le jeu. » a déclaré Chelsea Riggs, présidente d’Amika.  

De nombreuses autres marques de cosmétiques se sont déjà aventurées dans l'espace de jeu. En 2019, MAC Cosmetics a été l'un des premiers à se lancer en sponsorisant la TwitchCon. En 2021, E.l.f. Cosmetics a ensuite lancé sa propre chaîne de marque sur Twitch, suivie par Benefit Cosmetics qui a organisé un tournoi de jeux. Amika est la première marque de soins capillaires à parrainer un tournoi Valorant. 

D'après l'étude menée par Amika en partenariat avec Mintel, 50 % des consommateurs de produits capillaires jouent à des jeux vidéo plusieurs fois par semaine. 

Source : Emma Sandler, 28 Juillet 2023, Glossy