L'Institut international de recherche sur les vins et spiritueux (IWSR) a récemment publié un rapport de recherche sur les stratégies liées au commerce électronique sur le marché chinois des boissons alcoolisées en 2020.

Attaché culturellement à l’alcool national du baijiu, le marché chinois des boissons alcoolisées est aujourd’hui un vecteur de développement pour les spiritueux étrangers. Cette tendance actuelle est notamment impulsée par la prise de conscience des opportunités liées au e-commerce par les marques étrangères, résultant en la hausse des ventes en ligne des spiritueux internationaux de 18% en 2020, totalisant une valeur d’environ 5,350 milliards d’euro. A contrario, le baijiu reste dépendant des mécanismes de distribution physiques, comptant seulement 4% de ses ventes effectuées en ligne.

Le cognac demeure la catégorie de produit phare parmi les spiritueux étrangers commercialisés sur le marché chinois, dont les ventes représentent 75% des références distribuées sur les différents canaux. Dans le but d’atteindre de nouvelles catégories de consommateurs, notamment la jeune génération, les acteurs de la filière des brandys démultiplient les opérations promotionnelles et de communication sur le e-commerce afin de booster la part de ventes en ligne de ce produit ici estimée à 10% en 2020. Les whiskys sont en deuxième position des spiritueux importés en Chine, les meilleures ventes étant réalisées par les références écossaises et américaines.

Le gain d’importance du e-commerce a pu mettre en difficulté les acteurs issus des canaux de distribution traditionnels, encourageant ces derniers à faire preuve de résilience et à trouver des solutions afin de s’adapter à la numérisation des dynamiques de marché. En conséquence, certains opérateurs du circuit off-trade physique ont notamment dû se résoudre à baisser le prix de vente de leurs produits. Enregistrant des parts de marché en ligne de respectivement 87% et 83% en 2019 et 2020, le baijiu perd progressivement son avance face à d’autres spiritueux, notamment le cognac qui occupe 12% des ventes en ligne en 2020, contre 10% en 2019.

Source : Lookvin – 04/02/2021