Alors que les anciennes traditions de cadeaux O-chugen (milieu de l'année) et O-seibo (fin de l'année) sont de plus en plus facultatives, le marché plus large des cadeaux est en pleine expansion. En 2022, il a augmenté de 4 % pour atteindre 10,5 Mds JPY (6,7 M EUR) selon Yano Research, mais les cadeaux formels ont baissé de 0,8 %, bien que ce soit la plus importante saison des cadeaux (1 500 Mds JPY, 9,5 Mds EUR).

Diverses raisons qui expliqueraient ce déclin : les cadeaux traditionnels sont principalement envoyés pour des obligations sociales, souvent liées à l'entreprise et la tradition décline à mesure que la génération des seniors vieillit et a moins de raisons d'offrir ce type de cadeaux. Les jeunes générations n'ont pas repris ces traditions dans la même mesure, en partie parce que leur sens de l'obligation s'est estompé en même temps que leur loyauté envers l'entreprise elle-même, mais aussi parce que les entreprises sont plus conscientes de l'éthique commerciale de l'offre et de la réception de cadeaux.

Les jeunes Japonais ont plutôt tendance à préférer les cadeaux spontanés pour des événements tels que les anniversaires, la Saint-Valentin, Noël et même Halloween.

Même la tradition d'envoyer des cartes de vœux pour le Nouvel An, que ce soit au président de l'entreprise ou au propriétaire du snack-bar local, a connu un déclin rapide. Le volume des cartes de vœux a atteint son maximum en 2003 - avant l'avènement des smartphones - et est aujourd'hui inférieur de 60 %, la plupart des cartes sont désormais envoyées par des personnes de plus de 50 ans.

Certains suggèrent que les connexions via les médias sociaux facilitent l'envoi de vœux saisonniers sans qu'il soit nécessaire d'offrir des cadeaux physiques. Cela signifie également qu'il est plus facile de rester en contact avec des amis qui ne sont pas liés au travail, ce qui réduit la dépendance des générations précédentes à l'environnement de travail pour l'activité sociale. La dépendance à l'égard des collègues de travail s'étant réduite, la demande de cadeaux traditionnels a naturellement diminué.

Quelles que soient les raisons, les détaillants s'adaptent, en particulier les grands magasins, qui dépendent encore plus que les autres détaillants des deux saisons officielles de cadeaux. Les cinq grandes chaînes investissent dans de nouveaux types de gammes de cadeaux et ne stockent plus d'articles  comme le café, le jambon, l'huile et le savon, que pour les deux saisons officielles. Elles tentent également de redéfinir la signification de ces saisons traditionnelles pour soutenir les ventes. Cette année, par exemple, les grands magasins ont fait de la promotion du milieu de l'été une période propice à la dégustation de produits gastronomiques et à l'envoi de cadeaux à la famille et aux amis. Les grandes promotions de la fête des mères et de la fête des pères sont également remarquables - pour cette dernière, l'unagi (anguille) semble avoir été un cadeau particulièrement populaire.

Les cadeaux destinés aux amis proches et à la famille, ont tendance à correspondre davantage aux goûts du destinataire, ce qui se traduit par une demande de cadeaux plus diversifiée, que ce soit dans le domaine de l'alimentation, de la maison ou de la mode. Pour répondre à des goûts plus variés, les détaillants stockent de plus petits lots d'une gamme plus large, ce qui crée davantage d'opportunités pour les marques. Cette diversification de la demande profite également aux sites de e-commerce, qui peuvent offrir une plus grande variété de produits et mettre facilement en relation les producteurs alimentaires régionaux avec les consommateurs à l'autre bout du pays.

Par conséquent, les ventes de cadeaux sont en plein essor sur les sites de vente en ligne. La valeur totale des transactions de produits cadeaux sur Rakuten Ichiba a été multipliée par environ 2,6 entre 2019 et 2022 et, cet été, une promotion spéciale Summer Gift a été mise en place, axée sur des confiseries et d'autres produits alimentaires provenant de tout le Japon. Avec la hausse des prix des denrées alimentaires, même les produits de base du quotidien sont devenus des cadeaux l'année dernière, notamment les huiles de cuisine, qui ont connu l'inflation la plus élevée de toutes les catégories de produits et constituent donc des cadeaux particulièrement appréciés.

Offrir des cadeaux reste un élément essentiel de la culture japonaise mais, comme pour beaucoup d'autres aspects de la société japonaise, ces coutumes sont devenues plus spontanées et viennent du cœur, plutôt qu'être guidées par des obligations sociales basées en grande partie sur le travail du principal soutien de famille. Cette évolution a ouvert le marché et, avec des détaillants qui se bousculent pour introduire des idées meilleures et uniques, il y a de réelles opportunités pour les marques étrangères.

Japan Consuming, 08/07/2023