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Peu de marques de lingerie américaines ont eu un impact culturel et stylistique aussi important que Victoria's Secret, qui a pratiquement accaparé le marché de la lingerie. Cependant, depuis que L Brands a fermé plus de 300 magasins à travers le pays à partir de 2020, son modèle commercial centré sur les « anges » avait déjà commencé à décliner. De l'autre côté de l'océan Atlantique, l'Europe compte plusieurs enseignes de lingerie qui voient maintenant les États-Unis comme un terrain de jeu ouvert.
Pour son premier magasin aux Etats Unis, la chaîne parisienne de soutiens-gorge et de culottes Etam a choisi un centre commercial populaire de Miami. La marque prévoit d'ouvrir deux autres magasins sur la côte est d'ici le début 2024. Les partenariats fructueux au Mexique avec plus de 70 magasins implantés sur le marché apporte au PDG d’Etam un regain de confiance supplémentaire pour ouvrir aux États-Unis.
Concernant la possibilité d’un magasin à New York, ce-dernier a déclaré « Il est bien d'avoir un flagship à New York, mais dans le monde d'aujourd'hui, ce n'est pas toujours le meilleur moyen de créer du buzz autour de votre marque. Etam le saisirait probablement si nous trouvions une opportunité avec une bonne position » notant qu'ils ont examiné plusieurs endroits en bas de Broadway. Il a également précisé que la volatilité des touristes à New York, selon leur pays d'origine, rend l'ouverture d'un magasin plus difficile.
L'exécutif d’Etam parle d'un lancement en douceur à Miami car jusqu'à présent, la seule publicité du magasin a été diffusée sur les réseaux sociaux via des influenceurs locaux ciblés de taille moyenne. Enfin, les premières indications montrent que le client de Miami achète des tailles conformes aux clients européens, mais Etam propose également une gamme de tailles plus large depuis 2019.
Source : Roxanne Robinson, 19 juillet 2023, US Fashion Network