L'étude menée par le Deutschen Weininstitut (DWI) se concentre sur le comportement d'achat et les attitudes des consommateurs à l'égard des vins allemands. Elle cherche à répondre à des questions essentielles telles que : où les consommateurs trouvent-ils des informations sur les vins, quels critères de décision sont pertinents pour eux, et comment atteindre efficacement les groupes cibles ? 

Comportement d'achat : En ce qui concerne le comportement de consommation et d'achat de vin en Allemagne, on constate que les deux tiers des Allemands sont des buveurs de vin, dont un tiers le consomme régulièrement (= au moins une fois par semaine), le plus souvent à domicile et principalement le week-end. Les occasions spéciales (Noël, St Sylvestre, Pâques, anniversaires, etc.) sont des moments privilégiés pour la consommation de vin, tandis que le vin semble moins populaire comme boisson de soirée / fête en raison de son profil de goût plus exigeant. En moyenne, un consommateur allemand achète environ 27 bouteilles de vin par an, dont 50 % coûtent 6 euros ou moins.

Origines : En ce qui concerne le choix de l'origine des vins, l'Allemagne occupe clairement la 1ère place, avec 4 buveurs de vin sur 5 qui préfèrent les vins allemands, suivis de près par les grands pays européens producteurs de vin, notamment la France et l'Italie. Les vins du Nouveau Monde suscitent moins d'engouement en raison de la perception d'une moindre qualité.

Groupes cibles : Les buveurs de vin en Allemagne peuvent être divisés en 5 groupes distincts et facilement différenciables les uns des autres. Il s'agit des amateurs de vin (18 %), des expérimentateurs (24 %), des ambitieux (21 %), des désengagés (21 %) et des peu exigeants (16 %). Lorsqu'il s'agit de choisir leurs vins, les amateurs de vin se basent sur des critères qui nécessitent une certaine expérience, tels que la classification du goût, les pays ou régions de production, ou les cépages. Les peu exigeants, quant à eux, accordent une importance primordiale au prix et à la disponibilité. Les ambitieux et les désengagés semblent généralement avoir des stratégies d'achat moins claires que les autres groupes.

Transmission de connaissances : dans l'ensemble, il apparaît qu'il y a peu d'intérêt pour une connaissance plus approfondie du vin, comme les détails du processus de production, parmi toutes les catégories de consommateurs. Seuls les amateurs de vin et les ambitieux se renseignent de manière significative avant d'acheter du vin, principalement en utilisant des sites web classiques et en s'appuyant sur des contacts personnels tels que les vignerons ou les amis. 

Utilisation des médias : Les amateurs de vin privilégient les médias classiques et linéaires, tandis que les ambitieux ont tendance à utiliser davantage les médias en ligne. Instagram, Facebook et YouTube sont les plateformes sociales les plus répandues parmi toutes les catégories de consommateurs. Les offres plus récentes telles que TikTok, Snapchat ou la plateforme de streaming Twitch sont utilisées de manière disproportionnée par les ambitieux.

Pour conclure, sur le potentiel de commercialisation, les experts estiment que les amateurs de vin sont le segment le plus important pour les producteurs de vin, car ils présentent une plus grande disposition à dépenser, consomment plus de vin et montrent un intérêt accru pour les produits. Les expérimentateurs et les ambitieux sont également des groupes de consommateurs attrayants, les premiers en raison de leur forte consommation de vin et de leur passion pour le vin, les seconds en tant que groupe de clients jeunes et disposés à payer un prix élevé. En revanche, les désengagés et les peu exigeants sont moins pertinents pour les activités de marketing en raison de leurs caractéristiques, notamment une faible disposition à dépenser et une faible consommation de vin.

Sources : WeinWirtschaft – Kaufverhalten : Wer versteht, gewinnt. 20 octobre 2023
Deutsches Weininstitut, "Wein & Markt"