Au cours du premier semestre de 2023, les ventes de produits cosmétiques de luxe dans les grands magasins ont enregistré une augmentation notable, affichant une croissance de plus de 10%, principalement attribuable à la réouverture des boutiques. Cette tendance, qualifiée de "petit luxe", se caractérise par la préférence des consommateurs coréens pour des produits cosmétiques relativement coûteux par rapport aux accessoires de mode de luxe. En réaction à la montée en popularité des cosmétiques haut de gamme, les drugstores proposant habituellement des marques de gammes moyennes à petites ont élargi leur offre pour inclure des marques de luxe abordables. Des acteurs tels que Coupang (www.coupang.com) et Olive Young (www.oliveyoung.co.kr) ont étendu leur présence en ligne et organisé des événements, contribuant ainsi au succès de leur stratégie et à une amélioration de leurs performances.

Une compétition accrue entre les grands magasins et les petites chaînes de distribution de marques de cosmétiques est donc observée. Park Eun-kyung souligne également que malgré une reprise anticipée de la demande chinoise, celle-ci n'a pas atteint les niveaux escomptés pour les achats hors ligne. Cependant, une amélioration est constatée dans l'achat de cosmétiques sur les plateformes d'e-commerce, principalement issus de petites et moyennes marques nationales, gagnant ainsi en popularité à l'échelle mondiale, à l'exception de la Chine.

Cette tendance a eu un impact significatif sur le marché boursier, favorisant les entreprises de petites et moyennes gammes, tandis que les entreprises fortement dépendantes de la Chine et positionnées dans le segment du luxe ont été plus marginalisées, subissant les conséquences de la baisse de la consommation chinoise.

Park recommande de renforcer les investissements dans l'achat de cosmétiques en ligne pour poursuivre l'expansion de la K-Beauty à l'échelle mondiale. Les marques axées sur l'e-commerce démontrent souvent une forte rentabilité, susceptible de se maintenir voire de renforcer leur positionnement mondial. Il exprime également sa confiance dans la compétitivité des cosmétiques coréens en tant que leaders des tendances cosmétiques mondiales.

Le chercheur prévoit néanmoins une éventuelle reprise de la demande pour la K-beauty en Chine, soulignant que bien que la consommation chinoise de cosmétiques coréens n'ait pas atteint les attentes, la part des cosmétiques coréens exportés en Chine s'est enfin stabilisée. Il note également une forte demande d'exportation vers Hong Kong, indiquant une amélioration de la préférence du pays pour les cosmétiques coréens.

De plus, Park anticipe une reprise de la demande B2B, notamment dans les canaux de distribution hors taxes, en raison de la reprise des dépenses des étrangers depuis juillet 2023. Cette tendance persiste malgré la proportion croissante de visites de touristes "ordinaires" avec un pouvoir d'achat par personne significativement inférieur à celui d'avant la pandémie.

En conclusion, le marché des cosmétiques présente une polarisation marquée entre le haut et le bas de gamme, offrant des opportunités d'investissement distinctes. Les marques de luxe cherchent à s'adapter à cet environnement concurrentiel en ajustant leurs stratégies marketing et en explorant de nouvelles voies de distribution, notamment en ligne. Les années à venir seront cruciales pour observer l'évolution de cette dynamique et la manière dont les acteurs du marché s'adaptent à ces changements significatifs.

Sources : M Economy - 27/07/2023 et E Daily - 06/12/2023