Pologne

La Pologne est le 6^ème marché européen des produits cosmétiques et également le 6ème fabricant de l’Union européenne. Malgré la concurrence locale, le marché reste prometteur pour les cosmétiques français, notamment dans le secteur bio et naturel où de belles places restent à prendre. En effet, La valeur du segment naturel & bio est évaluée à 200 M EUR soit 4 % du marché cosmétique, d'ici 2026 il devrait connaitre un taux de croissance annuel supérieur à 10 %. Le marché est stimulé par une prise de conscience des enjeux climatiques, la tendance slow life et la croissance du nombre de végétariens et végans.

Le marché cosmétique en Pologne se caractérise par un grand dynamisme, une forte maturité ainsi qu'une coexistence de multiples acteurs internationaux et locaux. Depuis des années, le pays reste attractif pour les fabricants de cosmétiques étrangers et notamment français, comme en témoigne le succès de l'ouverture d'une boutique et institut SISLEY en 2023 dans la chic rue Mokotowska à Varsovie, ou celle de la boutique GUERLAIN dans le centre commercial premium de Mokotow. On peut aussi noter l’apparition sur le marché de nouvelles marques étrangères telles que Lush, avec deux premiers magasins physiques ouverts à Varsovie en 2023.

Selon les estimations de Statista, les ventes au détail de cosmétiques ont atteint près de 5,1 Mds EUR en 2023. La part la plus importante (48,2%) est représentée par les produits de soins personnels qui ont généré 2,5 Mds EUR des ventes.

Depuis le déconfinement de 2021, la valeur des dépenses moyennes en cosmétiques connaît une croissance progressive. En 2023, la valeur d’un panier moyen de consommation s’élevait à 125 EUR. Selon les prévisions, ce montant devrait dépasser 165 EUR d’ici 2028. En moyenne, les Polonais dépensent le plus en produits de soins personnels.

Les drogueries représentent le principal canal de distribution (27% des ventes en 2022). Les plus grandes chaînes de drogueries sont Rossmann, Hebe et Drogerie Natura. Rossmann dispose d’un réseau de près de 1 800 points de vente physiques et envisage d’ouvrir 500 nouveaux magasins d’ici 2028.

Aujourd'hui, 19% des ventes de cosmétiques sont réalisées en ligne. D’après Statista, le e-commerce devrait représenter 24% des ventes en 2027. Ce canal est particulièrement important pour les produits écoresponsables, végans et naturels : il existe plusieurs e-drogueries comme Triny, Ekodrogeria ou Kuferek Natury spécialisées dans ce type de produits.

Dans les années 2023-2028, la valeur du marché cosmétique enregistrera une croissance annuelle moyenne de 5,5% pour atteindre 6,4 Mds EUR à la fin de cette période. Selon les prévisions, la catégorie qui enregistrera la plus grande dynamique dans les prochaines années sera les cosmétiques pour le maquillage, avec un taux de croissance annuel moyen de 7,1%.

Sources PL : Wiadomosci Kosmetyczne 12-19/01/2024.

République tchèque

La valeur du marché des produits cosmétiques tchèque a atteint 1,35 Md EUR en 2022, soit +9% par rapport à 2021 et les importations de produits cosmétiques ne cessent d’augmenter.

La France est le 3e pays exportateur de produits cosmétiques sur le marché tchèque, avec une performance de +28% en 2021/2022. Le pays compte très peu de marques historiques locales et de nombreuses petites marques de cosmétiques naturels ou bio relativement récentes, la majorité des produits consommés proviennent de l’importation. La dynamique du marché est prévue à la hausse sur les 5 prochaines années avec une croissance annuelle de l’ordre de 4%.

Avec 41 667 USD/habitant, le consommateur tchèque dispose d’un pouvoir d’achat relativement élevé, comparable à celui de l’Espagne. La capitale Prague (1,3 M hab.) est la 7e région la plus riche de l’UE avec un PIB de 187 % de la moyenne de l’UE-27.

D’après Shoptet, le plus grand opérateur de l’e-commerce tchèque, l'intérêt des consommateurs pour les produits cosmétiques a augmenté de 18% en 2023 par rapport à la même période l'année précédente, confirmant ainsi la tendance croissante continue des 5 dernières années (avec la seule exception de l'année 2022, au cours de laquelle l’inflation s’est traduite par une baisse des ventes durant quelques mois). Les consommateurs sont de plus en plus informés en cosmétique, ils connaissent les ingrédients de qualité et les principes actifs et s'intéressent également à la question du développement durable.

Concernant les canaux de distribution des produits cosmétiques en République tchèque, la plupart des ventes sont réalisées via les drogueries, les points de ventes spécialisées et les pharmacies alors que 20,7 % des ventes sont réalisées en ligne. Les ventes en direct représentent environ 11 %.

Le marché tchèque est toujours à l’affut de nouvelles marques étrangères. Le segment des produits premium présente des prévisions de croissances annuelles de l’ordre de 6% pour les 5 prochaines années. Les consommateurs tchèques sont soucieux de leur santé et privilégient les produits cosmétiques naturels orientés vers le bien-être.

Les produits cosmétiques français bénéficient d’une image de prestige et de qualité, comme en témoigne le nombre de filiales françaises déjà établies sur le marché : L’Oréal, Yves Rocher, Sisley, NAOS, L’Occitane & Melvita Central Europe, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.

Euromonitor 11/2023,  La Banque Mondiale, Shoptet 09/2023

Les marchés polonais et tchèque sont des marchés matures où les consommateurs sont à la recherche de produits innovants, naturels, sains et respectueux de l’environnement avec des effets bénéfiques pour le bien-être et la santé. L’attractivité et le potentiel de ces deux marchés pour les marques françaises peut être illustré par l’ouverture récente de boutiques premium de la marque Diptyque à Prague et à Varsovie (les deux seuls magasins Diptyque en Europe centrale).