Pour 2023, les chiffres de l’IRI ont dévoilé un recul de la consommation de rhum, qui reste cependant à placer dans un contexte global de diminution de la consommation de spiritueux. De janvier à octobre, 2023, à travers tous les canaux de distribution ont été vendus 41,4 M de bouteilles (en équivalent 1 L) de rhums et rhums arrangés. C’est 4 % de moins que sur la même période en 2022. En valeur, le segment reste stable sous l’effet de la hausse des prix. Le rhum pur représentait 38,8 M de bouteilles, en baisse de 3,3 %. Les rhums arrangés connaissent un recul de 3,2 %, avec 1 M de bouteilles vendues. Le recul de la catégorie rhum est d’abord causée par le segment du Cachaça, dont les volumes vendus ont baissé de 20,2 % en un an, tombant à 1,4 M de bouteilles.

La grande distribution est le principal canal de vente pour les rhums. Sur cette même période, elle a fourni aux allemands 23 M de bouteilles, soit 57 % de la consommation totale, c’est le plus haut niveau jamais enregistré par la GD. 11,9 M de bouteilles ont été vendues par les discounters, ce qui représente 29 % de la consommation. Enfin, les magasins de libre-service (Abholmarkt) comptaient pour 7,1 % de la consommation, avec 3 M de bouteilles.

Si les allemands s’ouvrent peu à peu à des rhums exotiques, les grandes marques demeurent très puissantes, notamment grâce à un marketing efficace. La marque Asmussen Rum, mise en marché par l’importateur Nordbrand Nordhausen a connu une augmentation de ses volumes de 27,6 %. Pour les rhums arrangés, où la marque est leader du marché, ses volumes ont bondi de 24,4 %. Nordbrand Nordhausen se félicite et met en avant sa stratégie, centrée sur la mise en avant de recettes à base de rhums, comme le « Tee mit Schuss », une boisson chaude où l’on ajoute une dose de rhum.

En Allemagne, la saison traditionnelle pour le rhum est la période hivernale. Les grandes marques en profitent pour organiser des promotions et présenter leurs produits dans des paquets cadeau. C’est aussi la saison des boissons chaudes à base de rhum comme le grog, le lumumba, ou le « feuerzangenbowle » (punch aux tenailles de feu) . Le rhum entre aussi dans la composition de gâteaux et dans celle de l’incontournable vin chaud des marchés de Noël.

La marque du groupe Henkell Freixnet, le rhum Pott, a aussi fait l’objet d’une campagne de marketing avec l’introduction de nouvelles bouteilles. L’après le dirigeant de l’entreprise, Pott Rhum serait leader sur le segment du rhum brun allemand. La marque de rhum autrichienne « Original Stroh Inländer » qui fête ses 185 ans, est bien implantée dans les bars et les cuisines. Elle est importée en Allemagne par Borco, qui soutient aussi des actions de marketing autour du produit.

Finalement, le rhum est un spiritueux traditionnellement consommé en hiver par les Allemands, bien que d’autres façons de le déguster tout au long de l’année tendent à prendre de l’importance. Même si les chiffres des ventes de rhums sont en légère baisse, il reste un produit tendance sur le marché allemand.

Source : Bernd Liening, Getränke Zeitung, 18/12/2023