L'industrie du sport a connu une année de changements considérables en 2023, offrant de nouvelles opportunités aux athlètes, propriétaires d'équipes et sponsors. Un thème commun est la manière dont la technologie et la propriété intellectuelle continuent de jouer un rôle de plus en plus important dans l'industrie du sport - les questions liées à l'intelligence artificielle (IA), à la confidentialité des données et à la nouvelle vague des médias sont au centre des préoccupations en 2024, tout comme certains des nouveaux venus, notamment les accords sur le nom, l'image et la ressemblance (Name, Image and Likeness - NIL) et les paris sportifs.

Certains des aspects traditionnels de l'industrie du sport, tels que les parrainages et les financements, créent de nouveaux défis et opportunités. Le paysage sportif est en constante évolution, et nous nous attendons à ce que des opportunités continuent de se présenter alors que les paris sportifs se développent et que la propriété d'équipe attire désormais les fonds de capital-investissement privés ainsi que les fonds souverains en tant qu'investisseurs majeurs. Avec ces nouveaux domaines de concentration et d'opportunités, des défis juridiques significatifs émergent, susceptibles de bouleverser l'industrie. A l’aune de l’année 2024, nous mettons en lumière 10 des problèmes juridiques les plus pressants auxquels l'industrie du sport est confrontée cette année, même si compte tenu de la grande diversité, nous aurions pu mettre en avant 20 problèmes ou plus.

1. Lois NIL

Dans le paysage sportif moderne, le nom, l'image et la ressemblance (Name, Image and Likeness - NIL) d'un athlète peuvent offrir des opportunités de branding personnel, de contrats de parrainage et de génération de revenus. Cependant, avec des lois étatiques différentes régissant la rémunération des athlètes universitaires et l'absence de législation fédérale, le paysage NIL est moins que clair. Le président de la National Collegiate Athletic Association (NCAA), Charlie Baker, a reconnu les défis et les incertitudes entourant les droits NIL et a proposé de « donner aux écoles plus de latitude pour déterminer comment elles peuvent mieux soutenir leurs étudiants-athlètes et participer plus directement aux programmes de licence NIL ». Au début du mois de janvier, le Conseil de la Division I de la NCAA a adopté de nouvelles règles NIL qui couvrent une protection accrue des étudiants-athlètes, des exigences de divulgation, de l'éducation, des contrats standardisés et de l'implication des écoles dans les activités NIL.

2. Utilisation de l'IA dans le sport

L'IA joue un rôle de plus en plus crucial dans l'industrie du sport, de l'amélioration des performances des joueurs et de la prévention des blessures à l'augmentation de l'engagement des fans et de la consommation de médias. La National Basketball Association (NBA), par exemple, a dévoilé « NB-AI » lors du All Star Game 2024, un assistant vocal de la NBA entraîné par l'IA utilisant la technologie de l'IA générative (GenAI) pour personnaliser le visionnage de matchs en direct. De même, lors des championnats de tennis de Wimbledon 2023, l'All England Lawn Tennis Club a utilisé la technologie d'IA générative d'IBM pour produire des commentaires de tennis et des légendes pour tous les packages de moments forts vidéo. L'outil a permis au club All England de rendre les commentaires disponibles pour les matchs en dehors des courts de Wimbledon, qui ont déjà des commentateurs en direct. Les ligues et les équipes envisageant des applications liées à l'IA doivent cependant procéder avec prudence et délibération. En effet, les outils d'IA impliquent entre autres des questions juridiques sensibles telles que les droits à l'image des athlètes, les considérations de confidentialité des données et la protection des droits d'auteur. Bien qu'elle offre de nombreux avantages, la technologie GenAI est propice aux abus. Le directeur de la sécurité de l'information de la National Football League (NFL), par exemple, s'est inquiété de la possibilité que des deepfakes générés par l'IA de personnalités publiques de la NFL puissent être utilisés pour des attaques de phishing ou d'autres formes de fraude, avec des conséquences néfastes importantes pour les consommateurs, les joueurs et la ligue. Il est crucial que les parties prenantes prennent en compte ces problèmes lors de l'intégration de l'IA dans leurs opérations et développent des stratégies pour atténuer les risques qui y sont liés.

3. Technologie d'IA générative

La technologie d'IA générative présente aussi bien des opportunités significatives que des défis, notamment pour les athlètes. Plus précisément, GenAI offre entre autres de nouvelles façons pour les athlètes de commercialiser leurs droits à l'image, comme en octroyant des licences pour l'utilisation de leur image AI pour des contrats de parrainage de produits, des jeux et d'autres fins marketing. Une stratégie marketing bien conçue pourrait permettre à un athlète d'augmenter ses gains de parrainage tout en réduisant l'engagement total en temps. Pour ce faire, cependant, les athlètes devront développer des stratégies proactives pour protéger leurs flux de revenus GenAI et dissuader les violations. Cela pourrait inclure la révision des accords de parrainage existants pour évaluer dans quelle mesure ils peuvent limiter les opportunités de licences liées à l'IA à l'avenir ; exclure les utilisations liées à l'IA dans les futurs accords en tant que catégorie de parrainage distincte ; mettre en œuvre une stratégie de protection de marque pour détecter et prévenir les violations ; et enregistrer les actifs de propriété intellectuelle.

4. Droits à l'image

Les athlètes et leurs conseillers juridiques doivent tenir compte du système étatique des lois sur les droits à l'image, ce qui peut rendre leur application difficile. Actuellement, plus de 30 États reconnaissent le droit à l'image, soit par voie de loi, soit par la common law. La portée des droits dans ces États varie, avec au moins un État (le Michigan) refusant de protéger les voix, et plusieurs autres refusant de reconnaître les droits à l'image post-mortem. La juridiction peut donc avoir des conséquences significatives pour l'athlète, du moins pour le moment. De plus, la montée des deepfakes et les progrès de l'IA générative ont soulevé des préoccupations quant à la facilité avec laquelle on peut imiter l'apparence et la voix, et le Congrès en a pris note. Un projet de discussion diffusé par des sénateurs américains en octobre 2023, intitulé « NO FAKES Act de 2023 », créerait une action en justice fédérale contre toute personne utilisant une « réplique numérique » de l'image, de la ressemblance ou de la voix d'une personne réelle sans consentement, avec certaines exceptions. Un projet de loi présenté à la Chambre des représentants des États-Unis en janvier, le « No AI FRAUD Act », créerait quant à lui une action en justice fédérale pour certains comportements impliquant des « représentations numériques » et des « répliques vocales numériques » de personnes réelles sans leur consentement. Ces projets de loi proposés ne préempteraient pas les lois sur les droits à l'image des États existants, mais créeraient un puissant recours fédéral pour certaines utilisations non autorisées de l'image d'une personne.

5. Confidentialité des données

Depuis 2018, date d'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne, et lorsque la Californie a adopté la loi sur la confidentialité des consommateurs de Californie (CCPA) (plus tard amendée par la CCPA de 2020 et complétée par plus d'une douzaine de lois similaires aux États-Unis), les problèmes de confidentialité ont pris une place de premier plan pour les équipes sportives, les ligues et leurs sponsors et fournisseurs. Le RGPD (et son homologue au Royaume-Uni), ainsi que les lois sur la confidentialité des États-Unis, imposent des exigences contractuelles spécifiques lorsque les équipes sportives, les ligues et les sponsors échangent des informations personnelles entre eux ou transfèrent des données personnelles de l'UE et du Royaume-Uni, et d'autres juridictions, aux États-Unis. Il existe également une tendance importante et croissante concernant les litiges en matière de confidentialité privée et son application réglementaire aux États-Unis. Les équipes, les ligues et leurs sponsors peuvent se retrouver à défendre ces cas lorsqu'ils utilisent des chatbots tiers, des cookies, des pixels et d'autres technologies de suivi, des vidéos, une technologie de relecture de session, des informations biométriques telles que la technologie de reconnaissance faciale AI-enabled, et des services d'analyse et de publicité courants. Plus que jamais, il est important de passer en revue vos contrats et d'identifier et de remédier à ces problèmes sur vos propriétés numériques pour éviter les litiges et l'application de la confidentialité privée.

6. Paris sportifs

Le 11 février, Las Vegas a accueilli son premier Super Bowl - un accomplissement notable compte tenu du statut autrefois exclusif du Nevada en tant que seul État autorisant les paris sportifs légaux. Depuis la décision de la Cour suprême des États-Unis d'annuler la loi sur la protection des sports professionnels et amateurs (PASPA) en 2018, 38 États, ainsi que Washington, DC, et Porto Rico, ont légalisé les paris sportifs, dont beaucoup autorisent les paris mobiles via des applications comme DraftKings et FanDuel. Les aspects juridiques entourant les paris sportifs sont complexes et varient considérablement d'un État à l'autre. Des questions telles que les droits sur les données, les frais d'intégrité et la possibilité pour le gouvernement fédéral d'adopter une législation globale posent des défis considérables. De plus, l'avènement des paris mobiles et en ligne soulève des préoccupations concernant la protection des consommateurs et la vérification de la géolocalisation. Il y a eu des cas très médiatisés de joueurs professionnels pariant sur des sports, et en particulier, leur propre sport. De plus, il y a eu un nombre croissant d'articles et de publications sur les réseaux sociaux concernant certains des effets néfastes des paris sportifs, notamment la possibilité qu'ils conduisent à la dépendance au jeu. Par conséquent, il y a eu une augmentation significative des réactions négatives contre les paris sportifs en raison de ces problèmes et d'autres. Ces problèmes sont des défis émergents auxquels les parties prenantes devront être prêtes à faire face et à s'assurer qu'elles respectent pleinement toutes les exigences légales.

7. L'avenir des droits médiatiques sportifs et l'entrée dans le streaming

Le paysage médiatique sportif connaît une fragmentation croissante avec la montée en puissance des services de streaming et des plateformes numériques. Nous avons assisté à un déclin des modes traditionnels de diffusion. Le vieux modèle de diffusion de 82 matchs sur une combinaison de radiodiffuseurs en direct et par câble est révolu. En 2024 et au-delà, la concurrence pour diffuser le contenu des ligues professionnelles continuera d'augmenter, avec des services de streaming et des plateformes numériques prêts à payer un prix premium pour ces droits. Cette tendance a déjà conduit à une nouvelle réorganisation du paysage médiatique sportif, comme en témoigne la pétition de faillite déposée en 2023 par Diamond Sports Group, qui assure des diffusions télévisuelles régionales pour les équipes de la NBA, de la Ligue nationale de hockey et de la Ligue majeure de baseball. Au fur et à mesure que les ligues concluent des partenariats, les détenteurs de droits doivent soigneusement considérer comment allouer leurs droits pour maximiser les revenus.

8. Parrainage, droits de dénomination et accords promotionnels

L'année 2023 a connu une expansion rapide à la fois du nombre de grandes transactions de droits de dénomination et de parrainage, ainsi qu'une augmentation du niveau des frais payés. De plus en plus de lieux de divertissement ont décidé de monétiser des actifs qui historiquement n'étaient pas considérés comme une source de revenus majeurs. Nous nous attendons à ce que ce boom post-COVID-19 se poursuive et s'accélère en 2024 et au-delà, en particulier avec le nombre de nouveaux lieux et propriétés de divertissement - grands et petits - en phase de développement et de construction. De plus, nous avons vu les types de droits de dénomination et de transactions de parrainage s'étendre principalement des types liés aux équipes et aux lieux à des accords de campus (dans le cas des universités), des districts de divertissement et d'autres propriétés liées au sport et non au sport. Nous avons également constaté une augmentation du nombre de réseaux de signalisation numérique à l'échelle du projet pour inclure des projets multi-usages entiers plutôt que simplement des lieux. Pour toutes ces raisons, nous nous attendons à voir une augmentation significative du nombre et de la complexité de ces types de transactions cette année. Avec cette augmentation des opportunités viendra une demande accrue d'avocats familiarisés avec les détails juridiques et commerciaux des parrainages, des droits de dénomination et des accords promotionnels.

9. Institutionnalisation de l'investissement sportif

Alors que les valeurs des franchises ont explosé, le nombre de personnes capables de posséder une équipe sportive professionnelle s'est réduit pour inclure uniquement les ultra-riches. Poussées par les changements des règles de la ligue et avec des rendements qui, selon certaines mesures, ont considérablement surpassé les principaux fonds indiciels, les entités sportives professionnelles sont devenues une classe d'actifs attrayante pour les fonds de capital-investissement et, plus récemment, les fonds souverains. Depuis 2019, toutes les ligues sportives américaines majeures, à l'exception de la NFL, ont adopté des règles permettant aux fonds de capital-investissement d'acheter des participations minoritaires dans des équipes. Lors de sa réunion annuelle en mars 2024, la NFL envisagerait apparemment d'approuver un plan permettant aux fonds de capital-investissement d'acquérir des participations minoritaires dans des franchises NFL. 2023 a vu cinq investissements de fonds de capital-investissement dans des équipes sportives, notamment des acquisitions par Arctos Sports Partners, une société possédant un portefeuille d'investissements dans des franchises sportives professionnelles, de participations minoritaires dans le Paris Saint-Germain (évaluant le club à environ 4,3 milliards de dollars) et le Tampa Bay Lightning (évaluant le club à 1,4 milliard de dollars). Dans une nouvelle tendance en 2023, les fonds souverains sont également devenus des participants actifs dans les sports américains. En juin 2023, le PGA Tour a conclu un accord-cadre avec le Public Investment Fund de l'Arabie saoudite pour former un nouvel organisme directeur pour le golf professionnel masculin, et le Qatar Investment Authority a acquis une participation de 5 % dans Monumental Sports & Entertainment (la société mère des Washington Wizards, Mystics et Capitals). Ce dernier investissement est intervenu après que la NBA ait étendu ses règles de propriété pour permettre des investissements minoritaires dans les clubs par des fonds souverains, des fonds de dotation universitaires et des fonds de pension. Alors que de nombreux propriétaires recherchent une liquidité pour leurs rendements significatifs et non réalisés ou pour d'autres objectifs, tels que de nouveaux stades ou la planification de la succession, 2024 devrait voir une activité accrue de la part de divers investisseurs institutionnels dans les entités sportives professionnelles.

10. Expansion des séries éliminatoires du football universitaire et réalignement des conférences

La saison 2024-25 de football universitaire de la NCAA sera la première à présenter un élargissement des séries éliminatoires du football universitaire à 12 équipes, contre quatre auparavant. Cette saison présentera également pour la première fois l'élargissement de la SEC (avec le Texas et l'Oklahoma qui se joignent), de la Big Ten (avec l'USC, l'UCLA, l'Oregon et Washington qui se joignent), de la Big 12 (avec le Colorado, l'Arizona, l'Arizona State et Utah qui se joignent) et de l'ACC (avec l'Université de Californie, Berkeley et Stanford qui se joignent). Cet élargissement continu des grandes conférences continuera d'avoir des répercussions en 2024, avec des négociations pour le renouvellement des droits de diffusion des séries éliminatoires du football universitaire et de la Mountain West Conference. Ces expansions et réalignements de conférences pourraient soulever de nombreuses questions juridiques en 2024.

Source : 3 avril 2024, Richards L.Brand, Eric Fishman, Chris L. Bollinger, D. Reed Freeman Jr., Scott L. Gatesand Justin A. Goldberg of ArentFox Schiff LLP, The National Law Review

Lien : https://natlawreview.com/article/10-legal-challenges-sports-industry-2024#google_vignette