Depuis l'époque de la bulle économique, où posséder une marque de luxe était un symbole de statut social, les parfums sont devenus dans l'ère Reiwa des objets permettant de se connecter à son monde intérieur. Comme la mode, les parfums sont le reflet de leur époque. En se promenant près de la gare de Shibuya à Tokyo, dans le "MIYASHITA PARK", on sent différentes fragrances. Ce ne sont pas les parfums traditionnels des grands magasins ou les assouplissants puissants, mais des senteurs variées et subtiles, montrant que de nombreuses personnes portent du parfum.

À la mi-mars, la marque de parfum coréenne très populaire parmi les jeunes, "Tamburins", a ouvert son premier magasin au Japon à Tokyo. Des centaines de personnes ont fait la queue pour acheter des parfums. Une femme dans la trentaine, ayant attendu plus de deux heures, a déclaré : « Je le voulais absolument ».

Selon Fuji Keizai, le marché des fragrances en 2023 a augmenté de 10 % par rapport à 2022, atteignant 50 milliards de yens, soit une hausse de près de 10 milliards de yens grâce à la pandémie de COVID-19. Takashi Sato, qui a travaillé pendant plus de 30 ans au développement de parfums chez Pola Chemical Industries, explique que « de plus en plus de personnes ressentent une fatigue mentale, ce qui a conduit à un lien entre l'aromathérapie et les parfums dans le monde entier ». Cette tendance a également gagné le Japon durant la pandémie, provoquant un engouement comparable à celui de l'époque de la bulle économique.

Autrefois, on achetait des parfums de marques européennes en duty-free lors de voyages à l'étranger. Aujourd'hui, les gens utilisent les parfums pour l'introspection, améliorer leur performance, leur concentration, et réduire le stress, en accord avec l'ère de l'individualité.

Avec le dynamisme du marché, de nouvelles idées et services émergent. Durant la Golden Week du fin avril au début mai 2024, le grand magasin Hankyu Umeda (Osaka) a organisé un festival combinant parfums, art et musique, attirant de nombreuses personnes. Pola Orbis Holdings, après avoir abandonné le secteur des parfums en 2017, a décidé de réintégrer ce marché en 2023 grâce à un projet interne mené par le jeune Kohei Oshima. Avec la supervision de l'ancien employé Sato, ils ont créé " ERAM ", un service d'abonnement mensuel à environ 4000 yens permettant de découvrir différentes fragrances. Ils ont atteint leur objectif de ventes en cinq mois au lieu de dix.

Il n'est plus surprenant de voir des hommes acheter des parfums. Environ 70 à 80 % des abonnés d' ERAM sont des hommes dans la vingtaine et la trentaine. Cette année, le site "Men’s Non-no Web" de Shueisha a publié un article spécial intitulé « Trois parfums de printemps à moins de 10 000 yens ». Les articles sur les parfums génèrent un grand nombre de vues. 

Les parfums japonais traditionnels comme le yuzu et le hinoki, longtemps appréciés au Japon, attirent désormais l'attention internationale. 

Source WWD le 13 mai 2024