Bien qu’encore à son balbutiement, le marché du bijou pour homme est en plein développement en Chine. Les chinois, portés par les réseaux sociaux et grands médias de mode, s’intéressent de plus en plus au secteur de la joaillerie.

La conception des chinois pour le port du bijou est bien différente de celle des occidentaux. Bien loin des stéréotypes classiques, les jeunes consommateurs chinois voient dans le bijou un accessoire indispensable de mode et n’ont pas peur de briser les codes. Ces derniers veulent aller plus loin que la traditionnelle chaîne en métal des stars du rap.

Si l’on prend l’exemple du diamant, le concept occidental du lien entre diamant et demande en mariage ne résonne que très peu auprès de la nouvelle génération chinoise. Selon Guosen Securities, les consommateurs chinois de la génération Y et Z représentent 80% des achats de diamants en Chine contre 50% pour les américains.

Les consommateurs chinois suivent une approche unisexe et très expérimentale des bijoux, avec pour porte flambeau les KOL's et pop-stars chinoises tels que Zhang Yixing et Wang Jackson. Les magazines de mode présentent ces idoles qui ont un style streetwear combiné à des bijoux plutôt féminins. Les consommateurs suivent la tendance et favorisent l’achat de bijoux féminins avec une approche unisexe comme avec la bague de Chanel Coco Crush, Possession de Piaget, B.zero de Bulgari ou encore les bracelets Force10 de Fred, True de Tiffany & Co et Ecrou de Cartier.

Petit à petit, les grands groupes de joaillerie prennent la mesure de cette tendance et proposent des campagnes de promotion pour leurs différents bijoux, avec des hommes comme égéries.

Le marché offre aujourd’hui des grandes opportunités pour les marques souhaitant développer des bijoux avec pour cible les hommes. L’innovation et la personnalisation dans le secteur de la joaillerie pour homme est loin de satisfaire les attentes de ces jeunes chinois. Ces derniers, pour une grande majorité, se tournent encore vers des marques pour femme qui répondent à leurs besoins. Ils souhaitent aujourd’hui avoir accès à des collections toutes aussi diversifiées que celles des femmes.

Source : Jiaqi Luo, 21/03/2021, Jingdaily