The Ordinary (https://theordinary.com/fr), marque de soins du groupe Estée Lauder (https://www.elcompanies.com/fr), a fait son entrée sur le marché chinois avec un lancement exclusif chez Sephora. La marque prévoit de s’étendre sur Tmall (https://www.tmall.com/) et Douyin (https://www.douyin.com/) en juillet, marquant une transition vers des opérations localisées.

Malgré l’augmentation des coûts de production, The Ordinary a su conserver un avantage tarifaire, se positionnant comme un sérieux concurrent dans le secteur de la beauté en Chine, de plus en plus axé sur la valeur. Jesper Rasmussen, président mondial de la marque chez Deciem, a déclaré : « la Chine est le deuxième plus grand marché de la beauté au monde, et il nous a fallu du temps pour être suffisamment préparés. »

L'environnement réglementaire chinois a longtemps été un obstacle, mais des changements en 2021 ont permis à The Ordinary d’enregistrer 24 produits, affirmant ainsi son engagement sur ce marché.

Depuis 2019, The Ordinary a construit une solide base en Chine grâce à des plateformes comme Tmall Global et compte 67 000 abonnés sur Xiaohongshu (www.xiaohongshu.com/). Cependant, en tant que nouvel entrant sur un marché très concurrentiel, la marque fait aussi face à une concurrence féroce des marques locales. Elle mise sur des influenceurs de niveau intermédiaire pour sa stratégie de pénétration du marché, dans une approche assidue et axée sur la communauté pour construire sa notoriété, plutôt que dans une stratégie agressive et ambitieuse.

L’arrivée de la marque dans le segment de masse de la beauté - alors que la demande pour des soins de qualité et abordables augmente - pourrait bien marquer une nouvelle ère pour Estée Lauder. Si son lancement en Chine est un succès, The Ordinary pourrait rapidement rejoindre le club des marques milliardaires du groupe.

Sources : Cosmetics Business (ttps://cosmeticsbusiness.com/) - 18/02/2025 ; Jing Daily - 21/02/2025