À l’issue du « Double 11 » (11/11), le traditionnel grand festival du e-commerce chinois, apparaît une transformation nette : la croissance du commerce en ligne « classique » semble atteindre un plateau, tandis que l’ « instant retail » (livraison ultra rapide) émerge comme le nouveau champ de bataille pour les acteurs du retail tech.

Selon un dernier reportage de « Ming Pao », les signaux sont clairs : le pic de consommation lié au Double 11 s’essouffle. Les consommateurs montrent des signes de lassitude face aux promotions : entre la normalisation des remises et un contexte économique plus prudent, le mécanisme d’achat compulsif commence à céder le pas à des achats plus “sur mesure”.

Les plateformes de e-commerce semblent également évoluer dans leurs priorités : elles mettent désormais moins l’accent sur le chiffre d’affaires brut (GMV) et davantage sur des indicateurs comme le nombre d’utilisateurs, le volume de commandes et la fréquence. Pour prolonger la course au chiffre, certaines promotions sont étalées sur tout le mois — comme l’allongement des périodes de double 11 chez Taobao ou JD.

L’instant retail — un modèle où les consommateurs reçoivent leurs commandes en quelques dizaines de minutes à quelques heures — gagne du terrain : d’après les données citées, les ventes de ce segment pendant le Double 11 ont augmenté de 138,4 %, atteignant environ 670 Mds CNY. Cette croissance surpasse largement celle du e-commerce traditionnel (14,2 % selon les mêmes sources).

Des acteurs comme Taobao (“Taobao Flash Purchase”) ont intégré des centaines de milliers de magasins physiques (près de 400 000 selon l’article), ainsi que des dizaines de milliers de marques, offrant des livraisons ultra-rapides sur des catégories très variées : beauté, numérique, snacking, etc. Chez JD, plus de 3 millions de commerçants de proximité (supermarchés, restaurants, services de vie locale…) participent à cette dynamique.

Ce virage vers l’instant retail reflète, selon des analystes, un changement profond dans les habitudes des consommateurs chinois : ils passent d’un comportement de “stockage” (achats massifs pendant les soldes) à un schéma “on-demand” (“j’achète quand j’en ai besoin”).

Selon certains experts, plusieurs facteurs portent ce virage :

• Régulation : Les autorités chinoises renforcent la régulation autour des pratiques de e-commerce “hyper-agressif” (fausses ventes, fausses commandes, retours massifs), poussant les plateformes à repenser leur stratégie de croissance ;
• Pression concurrentielle : Des entreprises comme Meituan misent fortement sur l’instant retail ;
• Changement de modèle économique : Le modèle “proximité + rapidité” permet d’exploiter les réseaux de magasins physiques, réduisant la pression sur les entrepôts traditionnels tout en tirant parti des livraisons ultra-rapides.

La tendance tech dans le retail en Chine semble entrer dans une nouvelle ère : le modèle de consommation “tout de suite, où je veux” gagne du terrain, redéfinissant le rôle des plateformes e-commerce. L’« instant retail » apparaît non seulement comme une réponse aux défis d’un Double 11 moins spectaculaire, mais aussi comme un levier stratégique de long terme pour capter une demande plus régulière, locale et “à la demande”.

Source : Ming Pao, 17/11/2025