Le marché de la mode en ligne poursuit sa progression malgré un environnement économique et géopolitique instable en Allemagne, avec une part de marché de 30,7 % en 2024 à 33 % en 2025, confirmant une dynamique structurelle durable. Cette croissance se maintient même si les performances restent légèrement inférieures aux prévisions initiales, signe d’un marché plus mature et sélectif. La concurrence des plateformes, comme Temu et Shein, redéfinit profondément le marché. En très peu de temps, ces acteurs se sont imposés parmi les principaux distributeurs en Allemagne, grâce à une combinaison de prix extrêmement bas, d’un assortiment très large et d’une forte pression marketing.

Les mesures réglementaires à venir, notamment la fin de l’exonération fiscale sur les petits envois et l’introduction d’une taxe européenne sur les colis de faible valeur, devraient créer un vent contraire, mais sans remettre fondamentalement en cause leur modèle. De fait, les coûts de production très bas en Asie et les limites des contrôles douaniers réduisent l’impact réel de ces dispositifs. En anticipation, les plateformes asiatiques accélèrent l’intégration de vendeurs locaux en Europe afin de sécuriser leurs chaînes logistiques, réduire les délais de livraison et limiter les risques réglementaires. Pour les entreprises européennes, l’enjeu est clair : les modèles traditionnels de vente directe (first‑party) seront de plus en plus sous pression. 

À moyen terme, la mode en ligne continuera de croître, portée par des consommateurs très sensibles aux prix. Les entreprises devront adapter leurs modèles, renforcer leur proposition de valeur et repenser leur positionnement face à des plateformes globales toujours plus compétitives.

Source : Textilwirtschaft - 26/01/2026