La Chine est l'un des premiers marchés de soins pour les hommes, avec une croissance annuelle de 11 à 20 %, portée par des attentes accrues en matière d’efficacité, de confort, et de santé de la peau. Ce dynamisme attire à la fois les géants internationaux et les acteurs locaux.

Proya, l’un des plus grands groupes de beauté chinois, s’apprête à revenir sur le segment masculin après quatre ans d’absence. De nouveaux dépôts de produits et de la marque Proya Men suggèrent un repositionnement stratégique, essentiel pour soutenir ses ambitions de croissance à long terme. Ce retour intervient dans un marché désormais très concurrentiel, où des marques chinoises comme Kans, Chando, Guyu ou Winona sont très mobilisées et gagnent de plus en plus de terrain sur des plateformes telles que Douyin.

Cependant, L’Oréal Men Expert reste leader en volume, grâce à son expertise dermatologique et à son écosystème multi-catégories. Toutefois, l’avance des marques étrangères est fragilisée par la montée rapide des marques C-beauty, qui bénéficient d’une meilleure compréhension culturelle. Les marques internationales sont appelées à innover spécifiquement pour la Chine, tant en formulation qu’en communication, en abandonnant les codes traditionnels de la masculinité au profit d’un discours plus orienté bien‑être, sensibilité, et efficacité concrète.

Les marques chinoises, malgré leur vitesse d’exécution, peinent encore à s’imposer sur le segment premium, freinées par une forte homogénéité des produits, des codes visuels peu différenciants et un manque d’ingrédients ou de technologies propriétaires. Cette montée en gamme nécessitera des investissements de long terme en R&D, en tests cliniques, en expérience sensorielle, et en construction d’univers de marque.

Enfin, le marché souffre d’un déficit de parcours éducatifs simples et structurés pour les hommes. Sur Douyin, les ventes restent dominées par les nettoyants et les coffrets, signe d’un marché encore immature. À mesure que les besoins évoluent vers l’anti‑âge ou les peaux sensibles, la capacité des marques à combiner technologie, pédagogie, et fidélisation deviendra un facteur clé de succès à l’avenir.

Source : Lisa Nan, 1 décembre 2025