Après plusieurs années de recul liées aux tensions géopolitiques et à la montée du nationalisme économique, les marques étrangères de mode regagnent progressivement du terrain sur le marché chinois. Cette évolution intervient dans un contexte de ralentissement économique qui pousse les consommateurs à adopter des comportements d’achat plus pragmatiques, fondés sur la qualité, le design et le rapport qualité‑prix plutôt que sur l’origine nationale des marques.

Au début des années 2020, de nombreuses enseignes occidentales avaient été pénalisées par des boycotts, notamment autour de sujets sensibles comme le coton du Xinjiang, favorisant l’essor rapide de marques chinoises telles qu’Anta, Li Ning ou Urban Revivo. Toutefois, cette dynamique s’est atténuée à partir de 2024, laissant place à une consommation plus rationnelle et diversifiée.

Les données du commerce en ligne montrent que plusieurs marques internationales de milieu de gamme, dont Gap, Zara, Mango et Uniqlo, ont renoué avec la croissance en 2025 sur des plateformes majeures comme Tmall. Cette reprise s’accompagne d’une baisse du recours aux promotions et d’une progression des ventes sur des segments de prix plus élevés, traduisant une consommation plus sélective.

Le redressement de ces marques repose en grande partie sur leur capacité à s’adapter au marché chinois. Les enseignes ont renforcé la localisation du design et de la production, accéléré les cycles de mise sur le marché et développé des stratégies digitales intensives. Le livestreaming sur des plateformes telles que Douyin et Tmall est devenu un outil central de vente et de communication, tandis que les points de vente physiques sont progressivement repensés, avec des rénovations de magasins existants et l’ouverture de nouveaux flagships dans des zones commerciales stratégiques.

Malgré ces signaux positifs, la reprise demeure inégale. Certaines marques locales voient leur croissance ralentir, tandis que les copies à bas prix gagnent en popularité auprès des consommateurs les plus sensibles aux prix. Les marques étrangères restent également exposées aux incertitudes économiques et à d’éventuels retours de tensions géopolitiques.

Dans l’ensemble, la dynamique actuelle ne marque pas un retour à la croissance rapide, mais une phase de maturité du marché chinois de la mode, caractérisée par une concurrence accrue et un dialogue renouvelé entre marques internationales et consommateurs, désormais plus exigeants. 

Source : Fashion network - 20 avril 2026