Contrairement aux marques chinoises de maquillage, qui accélèrent leur développement à l’étranger grâce à des partenariats de distribution, les acteurs chinois du parfum adoptent une stratégie plus progressive. Avant d’ouvrir des boutiques hors de Chine, ils cherchent à construire leur notoriété internationale en s’appuyant sur leur storytelling, leur culture et des collaborations prestigieuses.

L’exemple le plus emblématique est celui de To Summer, qui s’est associé à la maison française Isabel Marant pour créer le parfum en édition limitée Swim Blue Heat. Présenté lors d’un pop-up à Shanghai, ce projet mêle influences orientales et occidentales, et a permis à To Summer de gagner en visibilité auprès d’un public international, tout en offrant à Isabel Marant une entrée privilégiée dans l’univers du parfum en Chine.

D’un autre côté, certaines marques privilégient l’expérience culturelle. Documents a ainsi inauguré un pavillon dédié au parfum à l’aéroport international de Shanghai Hongqiao, et lancé une collection inspirée de plusieurs villes chinoises. En laissant volontairement planer le mystère sur l’identité de la plupart de ces villes, la marque a suscité des discussions autour de la culture, de l’identité urbaine, et de la mémoire collective, dépassant ainsi le simple cadre du produit. Pour son fondateur, l’internationalisation passe avant tout par la création d’un langage culturel universel, capable de raconter des histoires chinoises de manière contemporaine.

Cette stratégie s’accompagne d’une présence croissante sur les grandes scènes internationales de la parfumerie. Plus de 20 marques chinoises ont participé au Paris-Shanghai Perfume Show en 2025, tandis que des espaces dédiés aux marques chinoises ont fait leur apparition à la Paris Perfume Week et à Esxence Milan en 2026. Bien que leur part reste encore limitée, cette visibilité témoigne de l’intérêt grandissant pour la parfumerie de niche chinoise.

Mais au-delà des salons professionnels, les marques investissent également des lieux à forte fréquentation internationale, comme les aéroports. La marque Melt Season par exemple, a ouvert un pop-up à l’aéroport de Narita à Tokyo afin de se faire connaître auprès des voyageurs du monde entier.

Ces initiatives traduisent une évolution profonde des stratégies de développement international. Là où l’expansion se mesurait autrefois au nombre de magasins ouverts à l’étranger, elle repose désormais sur la capacité des marques à créer un lien culturel et émotionnel avec les consommateurs. Les marques chinoises de parfum cherchent ainsi à bâtir leur réputation mondiale avant même d’entrer massivement dans les réseaux de distribution internationaux.

Plus qu’une bataille commerciale, la concurrence se joue aujourd’hui sur la force des récits, des univers de marque et de l’influence culturelle. Lorsque ces marques franchiront l’étape de la distribution à grande échelle, elles pourraient déjà bénéficier d’une solide reconnaissance auprès des consommateurs internationaux.

Source : Jing Daily, 29 juin 2026