Fondée à Los Angeles en 1999 puis acquise par L’Oréal en 2014, NYX Professional Makeup s’est imposée à l’international grâce à son positionnement associant qualité professionnelle et prix accessibles.

En Argentine, la marque ciblera principalement les jeunes consommateurs, notamment la Génération Z, un public très consommateur de produits de maquillage et influencé par les tendances diffusées sur les réseaux sociaux, notamment TikTok. La stratégie de la marque repose davantage sur la viralité et la proximité avec sa communauté que sur les campagnes publicitaires traditionnelles.

Selon L’Oréal, le maquillage demeure sous-développé en Argentine par rapport aux standards internationaux. Alors qu’il s’agit de la deuxième catégorie de produits de beauté au niveau mondial, il n’occupe qu’une place plus modeste sur le marché local. Le groupe entend ainsi participer à la dynamisation du segment à travers l’innovation et l’élargissement de son offre.

Dans un premier temps, les produits NYX seront distribués via un réseau de pharmacies, parapharmacies et enseignes spécialisées dans la beauté, ainsi que sur les plateformes de commerce électronique de ces distributeurs. Le déploiement concernera plusieurs grandes villes du pays, dont Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Santa Fe et Salta. Ils se positionnent sur le créneau du maquillage de qualité professionnelle à prix accessible, avec une offre de 275 références couvrant le visage, les lèvres et les yeux.

Ce lancement traduit le regain d’intérêt des grands groupes internationaux pour le marché argentin des cosmétiques, porté par la normalisation progressive des importations et par une demande croissante pour des produits innovants. Pour les entreprises françaises du secteur, cette évolution confirme le potentiel du marché local, tant pour les marques de produits finis que pour les fournisseurs de matières premières, d’ingrédients, d’emballages et de solutions destinées à l’industrie cosmétique.

Laura Ponasso - La Nacion - juillet 2026