En 2024, le marché taïwanais de la beauté et des soins personnels a ralenti : coût de la vie élevé, restrictions sur les prêts immobiliers, arbitrages des ménages en faveur des loisirs et des voyages. Résultat : une croissance en volume atone et une dépense moyenne par habitant en repli — mais une valeur du marché qui continue de progresser, portée principalement par la premiumisation et la résilience des consommateurs les plus aisés. En 2025, le marché devrait atteindre environ 4,19 Mds EUR, avec une croissance annuelle moyenne d'environ 2 % sur la période 2024-2029.

Ce n'est pas un ralentissement classique : c'est un marché qui change de logique. Le consommateur taïwanais n'achète pas plus, il achète mieux — et c'est précisément le terrain où les marques françaises, historiquement positionnées sur l'efficacité, la sécurité et le savoir-faire, ont une véritable carte à jouer.

Ce que montrent les chiffres :

• Le maquillage du visage, longtemps catégorie phare, a connu une baisse de l'attention des consommateurs (perte de 1,95 point de pourcentage de sa part d'intérêt, soit une diminution de 7,4 % de l'attention d'une année sur l'autre).
• D'autres segments clés enregistrent en revanche une progression régulière, à l'instar du skincare, du body care et des fragrances.
• Les Taïwanais recherchent désormais des ingrédients actifs et prouvés — rétinol, vitamine C, niacinamide, céramides, Centella Asiatica — plutôt qu'une simple promesse marketing.
• Le e-commerce continue de gagner du terrain, en particulier pour les soins du visage et le maquillage, tandis que les ventes réalisées en grands magasins font face à une pression accrue.

Ce que cela signifie pour une marque française :

Ce basculement est particulièrement favorable à l'offre française. Il correspond précisément à son positionnement naturel (dermocosmétique, expertise scientifique, transparence des formules). Cependant, il impose deux ajustements stratégiques :

1. L'efficacité avant l'image de marque : l'accès à ce marché repose désormais moins sur le prestige pur que sur la capacité à démontrer scientifiquement l'efficacité du produit et à expliquer clairement sa formulation. C'est une opportunité majeure pour les acteurs capables d'apporter des preuves cliniques concrètes.
2. Repenser la distribution omnicanale : le e-commerce est un canal de vente incontournable, mais son efficacité à Taïwan dépend largement de la notoriété préalable de la marque et de sa capacité à générer de la confiance en amont.

Le marché taïwanais reste mature et exigeant — mais c'est précisément cette maturité qui le rend accessible aux marques françaises de taille intermédiaire (PME/ETI) misant sur la spécialisation et la haute valeur ajoutée plutôt que sur les volumes.

Source : Taiwan Cosmetic White paper 2026 Janvier