Cette évolution vers la digitalisation donne naissance à d’autres tendances dont celle du « live commerce ». Concept proche du téléshopping, il consiste en des présentations de produits diffusées en ligne en direct, permettant aux consommateurs d’interagir directement avec les présentateurs des produits. Les participants peuvent notamment poser des questions en direct ou répondre à des quizzs (avec cadeaux à la clef), l’attrait pour le format étant renforcé par la présence régulière de célébrités.  La plupart des acteurs coréens du secteur se sont engouffrés sur ce nouveau segment, qu’il s’agisse de ceux du digital (KT, Kakao), des services O2O (Coupang, Baedal) ou des opérateurs de la grande distribution. Le géant coréen de l'internet Naver revendique 100 M de vues pour sa plateforme Naver Shopping Live lancée en juillet 2020, pour des recettes de 15 M EUR pour le seul mois de décembre.

A l’inverse du téléshopping, les barrières à l’entrée pour les entreprises souhaitant vendre leurs produits sont beaucoup moins élevées, ceci leur permet d’élargir les catégories de produits proposés et également de collecter davantage de données sur les consommateurs. En 2020, le marché coréen du « live commerce » a représenté 2,3 Mds EUR ; il devrait atteindre 3 Mds EUR en 2021, puis 6 Mds EUR en 2023.

Source : Korea Joongang Daily, Janvier 2021