Les jeunes générations de consommateurs en Chine sont un véritable vecteur de changement dont les préférences en boissons alcoolisées rompent avec les dynamiques traditionalistes.

Culturellement attaché à l’alcool national baijiu, le marché chinois voit l’émergence de jeunes consommateurs en recherche de différentiation et disposés à la dégustation de nouveaux alcools dont les vins étrangers.

La montée en puissance de ce groupe de consommateurs est en parallèle promue par des évolutions macro-économiques et sociales. Le renforcement de la classe moyenne chinoise et le développement continuel des ventes e-commerce couplées aux réseaux sociaux justifient un taux de croissance de consommation de boissons alcoolisées par habitant le plus élevé parmi les profils post-1995.

Le nouvel élan de consommation des jeunes individus est en partie alimenté par le recours à des influenceurs de renom qui diffusent du contenu, animent des ventes en direct (livestreaming) et orientent les achats des consommateurs. Ainsi, ces personnalités jouent le rôle d’ambassadeurs pour de nouvelles références, allant des boissons alcoolisées dites « de masse » à celles « de niche ». Des catégories de produits naissantes sur le marché chinois jouissent de l’impulsion de ces promoteurs et poussent des géants de l’industrie à entretenir la diversification de leur portefolio. Les vins, notamment de fruits ou encore les « prémix » (premixed) sont des exemples de boissons dont le potentiel constitue un nouveau champ de bataille pour les acteurs traditionnels de la filière, s’appropriant progressivement le marché et s’efforçant de satisfaire les exigences de la génération Z alliant le fruité, la douceur, la santé et le meilleur rapport qualité-prix.