La clientèle des salons de maquillage et de coiffure pour homme à Tokyo s’est élargie depuis quelques mois. En effet, les hommes d’affaires japonais de 40 à 60 ans qui ne s’intéressaient guère aux cosmétiques avant la pandémie sont de plus en plus nombreux à fréquenter les salons Ikemen-Works (Ikemen signifie beau mec), dans l’espoir d’améliorer leur apparence lors des réunions en ligne.

Shiseido, affirme que l'une de ses lignes de maquillage pour hommes a connu une croissance à deux chiffres pendant la pandémie. Les responsables de l'entreprise avancent que les hommes, utilisant beaucoup les appels Zoom, sont confrontés à la vue de leur visage de manière répétée lors de réunions en ligne et veulent améliorer ce qu'ils voient.

L'industrie de la beauté pour hommes est en pleine expansion au Japon. Selon la société de recherche Fuji Keizai Group, le marché des cosmétiques pour hommes est passé d'environ 600 Mds de yens (4,6 Mds EUR) à 623 Mds de yens (4,8 Mds EUR) de 2018 à 2019. On constate par ailleurs que les hommes d'affaires plus âgés ont tendance à dépenser plus d'argent et à se rendre plus régulièrement dans les salons de beauté que la tranche d’âge en dessous de 40 ans.

Shiseido a ainsi lancé des filtres de maquillage à partir de SnapCamera que l’on peut utiliser sur les plateformes de conférences en ligne qui permettent de donner meilleure mine et de gommer les imperfections. Le lancement a connu un accueil très favorable durant la pandémie ou le télétravail et les cours étaient à distance. La marque a étendu depuis son avancée digitale aux gammes masculines en réalité augmenté qui a connu un large succès auprès des hommes d’affaires japonais. Une tendance qui sera d’actualité encore un moment puisque Shiseido souhaite développer d’autres filtres pour hommes d’ici fin 2021.

Uno, la marque de soins pour hommes de Shiseido, élargit désormais l'âge cible de ses cosmétiques pour homme, pour une clientèle plus mature. Afin de rendre les cosmétiques accessibles aux hommes, le magasin japonais @Cosme Tokyo a créé l'année dernière une section entière consacrée aux articles de maquillage pour hommes et unisexes dans sa nouvelle boutique ouverte en face de la gare d'Harajuku, un quartier branché de Tokyo.

Source : The Asahi Shimbun, 20 avril 2021