Cette réglementation, qui devrait entrer en vigueur le 25 mai, survient dans un contexte de reprise en main par le pouvoir chinois de ses géants de l’internet. En effet, ces derniers mois, les administrations chinoises ont renforcé les réglementations antitrust sur les entreprises technologiques et ont notamment suspendu la double cotation de la société financière Ant Group.

Dans le cadre de ces réglementations, les plateformes de vente en ligne via le live streaming auront l’obligation de :

• Mettre en place un système de classement interne des utilisateurs en fonction de paramètres tels que le nombre de vues et les transactions.
• Instaurer des systèmes de gestion des risques pour se prémunir contre les tactiques de marketing suspectes ou illégales, en prenant des mesures telles que des avertissements sous forme de popup, la limitation du trafic et l'arrêt du livestreaming
• Vérifier l'identité et l’âge (interdit aux moins de 16 ans) des animateurs de livestreaming avant chaque session
• Sécuriser les informations personnelles des utilisateurs.

Cette réglementation constitue ainsi un complément important à la loi sur le commerce électronique de 2019, alors que le live shopping gagne en popularité. Selon le Ministère chinois du Commerce, plus de 4 M de sessions de Iive shopping ont été diffusées au cours du premier trimestre de 2020.

Plusieurs acteurs occupent ce marché à l'instar de Taobao Live, l'une des plus grandes plateformes de livestreaming en termes de taille des commerçants, de base d'utilisateurs et de volume de ventes. Son volume marchand brut (VMB) était estimé en 2019 entre 200 et 250 Mds de RMB (30,5 à 38,5 Mds USD). La même année, Kuaishou, l’application mobile chinoise de partage de vidéos qui a lancé une fonctionnalité de livestreaming en 2017, a enregistré un VMB estimé à 35 Mds de RMB en 2019 tandis que ses activités de live shopping ont représenté 19% de ses revenus.

Source: Julia Lu et Louis Hinnant, 23 avril 2021, Technode