Pour la première fois depuis la crise de 2014, une croissance record du chiffre d'affaires des marques de luxe en Russie avait été observée en 2018. Cependant, dès 2019, le marché a commencé à montrer des signes de ralentissement progressif, dus à la baisse des revenus de la population, mais surtout à celle du flux touristique, très élevé en 2018 à l’occasion de la Coupe du Monde. En 2020, il y a exactement un an, alors que la pandémie sévissait dans le monde entier, les experts du Boston Consulting Group estimaient une perte de 105 Mds EUR pour le marché mondial du luxe.

Ainsi, dès le début de la pandémie, les dirigeants d'entreprises se préparaient au pire. Selon Irina Koulikova, Experte externe sur le marché de détail et des produits de luxe chez Bain & Company, l’impact négatif de la pandémie se reflète effectivement sur les chiffres des ventes durant la période de confinement. Pourtant, l’analyse des états financiers des divisions russes des marques mondiales de luxe pour l’année 2020, effectuée par le journal RBC, démontre que certaines entreprises ont réussi à éviter le pire. En effet, la plupart des marques de luxe ont augmenté leurs ventes pendant la crise sanitaire. Les frontières étant fermées, les consommateurs de produits de luxe se sont concentrés sur les achats à domicile. Il convient de noter que seules les entreprises qui opèrent en Russie de manière indépendante et incluses dans le Top-20 du classement mondial de l’industrie du luxe, selon Deloitte, ont été prises en compte dans l'analyse, soit 9 marques au total.

Ainsi, selon RBC, la plus grande dynamique a été montrée par la filiale russe de Christian Dior Couture, avec près de 49 % d’augmentation de ses ventes, soit 5,3 Mds RUB, (59,2 M EUR). La marque a également mis à jour son record de croissance des revenus de l'année précédente en valeurs absolues, les ventes ont ainsi augmenté de 1,1 Md RUB (12,3 MEUR) en 2019 et de 1,7 Md RUB (19 MEUR) en 2020.

En ce qui concerne Chanel, si ses ventes ont diminué de près d'1 Md de roubles au cours de 2020, par rapport à l'année précédente, la société continue d'occuper la première position, en termes de volume des ventes, avec un total de 12,08 Mds RUB (130 M EUR).

Les ventes de la filiale russe de Prada ont également augmenté d’un tiers à 3,9 Mds RUB (44 MEUR), Tiffany & Co et la société italienne Bulgari affichaient également tous deux 32 % de croissance des ventes.

Malgré ces chiffres prometteurs, le marché russe du luxe présente peu de différence avec l'évolution du marché international. Le volume des ventes dans son ensemble a chuté l’année dernière de 23 %, à 217 Mds USD, selon les estimations de Bain & Сompany.

Selon une évaluation de Bain & Company, le marché du luxe en Russie dans son intégralité se trouve actuellement dans une position intermédiaire « entre la Chine qui confirme son grand rebond depuis la pandémie avec un taux de croissance significatif de la consommation du luxe au regard de la réorientation des consommateurs chinois vers le marché local, et l'Europe, où, à ce jour, la situation épidémiologique reste difficile et la consommation de luxe n'a pas repris ».

L'augmentation des ventes des marques de luxe les plus importantes et populaires en Russie s’expliquerait principalement par la réorientation des consommateurs russes vers le marché intérieur du luxe. Les restrictions sur les voyages à l’extérieur du pays ont contribué à cette dynamique de retour vers le marché intérieur.

Une autre raison à cette situation de résilience intermédiaire réside également dans le comportement des consommateurs russes. « La tendance à la consommation consciente, qui s’est considérablement développée chez les consommateurs européens, surtout pendant cette période de Covid-19, est peu répandue en Russie, ce qui a également eu un impact positif sur la dynamique du marché du luxe russe », selon Bain & Company.

Dans une certaine mesure, la pandémie a incité les marques de luxe à réfléchir à la façon dont les interactions avec leurs consommateurs sont organisées, ainsi qu’à la mise en œuvre de nouvelles approches pour améliorer leur efficacité économique. Afin de faire face à la crise, les entreprises du luxe en Russie ont redistribué leurs investissements dans le domaine digital, surtout dans le développement des ventes et de la distribution en ligne, des consultations virtuelles et du marketing numérique. Ils ont ainsi davantage investi dans le maintien de la relation avec la clientèle.

Dans un avenir proche, deux facteurs principaux pourraient avoir un impact négatif sur la situation actuelle de ce segment de marché : la réouverture des frontières et la hausse de la demande de voyages. « En cas d'ouverture des frontières, la demande locale actuelle pour les produits de luxe se déplacera vers l'Europe à mesure que les flux touristiques reviendront », selon l'expert de Bain & Company.

Source : Russia Beyond, 06 mai 2021