La commercialisation des podcasts s'affirme également en Chine avec une forte hausse de leur nombre. Sur l’année 2020, ListenNotes a dénombré 16 448 podcasts en Chine continentale dont 40% ont été créés pendant les trois derniers trimestres de l’année 2020.

Cette tendance est également visible au-travers de la volonté de grands acteurs du divertissement chinois, tels que NetEase, Tencent et Himalyas, de se lancer activement dans ce segment émergent, ce qui confirme encore son potentiel.

En complément des publicités traditionnelles par moyens audio, de nouvelles marques locales D2C ont orienté leur stratégie vers la co-production d’épisodes dans le cadre du marketing de contenu. Neiwai, marque de sous-vêtements apparue initialement sur les plateformes d’e-commerce, a récemment publié 3 épisodes de podcast avec Stochastic Volatility. Il ne s'agit pas de promouvoir directement les produits, mais d'interpréter les problèmes que peuvent rencontrer les femmes dans la société actuelle, afin de renforcer davantage l'image de la marque.

Le podcast s'avère un nouvel eldorado aux yeux des annonceurs, notamment en raison du très faible budget. En termes de ROI, ce média émergeant ne coûte que 0,01 EUR (0,05 RMB) par écoute, contre 0,19 EUR (1,5 RMB) par lecture sur le compte public WeChat et 0,08 EUR et 0,13 EUR (0,6 à 1 RMB) par visionnage sur Bilibili (site de streaming chinois, populaire surtout parmi les jeunes) et est relativement efficace.

 Sources : Jiemian.com, LIU Yujing, 14/05/2021, https://www.jiemian.com/article/6093431.html ; Digitaling, 26/04/2021, https://www.digitaling.com/articles/433005.html.