Quelles sont les catégories à la plus forte croissance en Turquie ?

On observe en Turquie une montée en puissance et une sophistication très rapide de la catégorie soin de la peau qui suit à la fois les tendances dermocosmétiques européennes et les tendances asiatiques de maquillage et de soin de la peau. La position charnière de ce pays entre les deux continents explique cette double influence.

Comment décrire le paysage concurrentiel turc ?

Ce marché était dominé par les marques étrangères, avec quelques producteurs locaux pour les produits de base. Ces 3 dernières années, les marques locales se sont fortement développées, notamment sur le marché du skincare, en partie grâce à l’émergence du e-commerce qui fait sauter les barrières à l’entrée traditionnelles.

Quels sont les canaux de distribution qui remportent le plus de succès ?

Le réseau de distribution s’est modernisé en Turquie dans les années 2000 avec l’apparition et la structuration de nouvelles boutiques et points de vente, via des chaînes de parfumerie accessibles (Gratis, Watson) et des chaînes de discount (BIM, Sok). Ces dernières ont mené un travail de pénétration profond qui a permis de rendre accessible les cosmétiques à toute la population turque. Aujourd’hui, le modèle de distribution turc n’a rien à envier à celui de l’Allemagne au point de vue du nombre, de la qualité et le flux des points de vente.

Quelle est la place du e-commerce au sein de ce réseau de distribution ?

On constate ces trois dernières années une explosion du e-commerce, avec des marques qui réalisent maintenant 100 % de leurs ventes en ligne, en s’appuyant notamment sur la plateforme Trendyol qui s’inspire du modèle chinois. Ce mall virtuel permet à la marque de gérer directement sa boutique et de suivre le trafic en ligne. Cette nouvelle habitude de consommation n’est pas liée au Covid, elle s’est développée en Turquie depuis trois ans en s’appuyant sur une population jeune et ultra connectée.

Quel est le profil type de la consommatrice turque ?

Malgré les crises survenues à partir de 2018 qui ont réduit le pouvoir d’achat de la classe moyenne en Turquie, la forte exigence de la femme turque en matière de beauté, notamment concernant les cheveux et les soins de peau, a permis au secteur de continuer de croître. Par ailleurs, il y a une demande grandissante en soins de la peau et soins esthétiques, poussée par les global shoppers venus du Golfe, qui fera sûrement émerger de nombreux beauty centers avec une offre de beauté complète.

Source : Léa Rodier, Business France Istanbul