Pour les jeunes consommateurs chinois à la recherche de qualité et d’élégance, la décoration haut de gamme et de luxe est devenue aussi importante que les vêtements et les accessoires de mode pour exprimer leur individualité et personnalité. Selon le rapport d’iiMedia Research, en 2020, le groupe des 26 - 40 ans représente 65% des consommateurs de l’ameublement d’intérieur en Chine, dont 70% vivent dans les villes de 1er et de 2nd rang.  

Les influenceurs et bloggeurs boostent le secteur de la décoration intérieure via les réseaux sociaux chinois. Il y a aujourd’hui près de 2,7 millions de tutoriels sur la décoration d'intérieure sur le réseau social RED, équivalent chinois d’Instagram et Pinterest.  Pour exemple, le miroir de la marque Ultrafragola ou encore la lampe de Mandalaki, vendus respectivement à plus de 10 000 CNY en Chine, ont tous deux été victimes de leur succès après leur apparition sur les comptes de Song Yanfei et Bella Hadid. De nombreuses contrefaçons sont apparues ensuite sur les plateformes chinoises e-commerce.  

De nombreux jeunes chinois sont aujourd’hui prêt à dépenser de l’argent pour améliorer leur habitat. Le marché de la décoration d’intérieure devient de plus en plus mature avec une demande pour des produits étrangers (en particulier italiens et américains) qui présentent un certain esthétisme et des lignes plus douces ; bien loin du style rococo et baroque traditionnel observé auparavant dans la décoration importée haut de gamme. 

Certains concept stores, tel que Cabana, voient le jour en Chine. Ce distributeur propose les produits de plus d’une soixantaine de marques traditionnelles ou de niche. Le consommateur moyen de la boutique a entre 25 et 40 ans, issu de la classe moyenne et dépense environ 4 000 CNY pour un produit. Selon le responsable de Cabana, les achats se font principalement en ligne mais les boutiques physiques servent à améliorer la notoriété de la marque. En dehors de la province du Zhejiang, le Guangdong est aussi un lieu d’achat réputé pour la décoration haut de gamme. Si l’on observe les villes de rang 1, on peut constater qu’à Pékin les gens suivent les stars et influenceurs alors qu’à Shanghai l’achat de décoration est plutôt guidé par l’histoire de la marque et de son design. 

 Source : Evelyn WANG, 16/06/2021, Vogue Business