Des mentalités qui ont évolué

Le constat est clair : si les entreprises françaises ont compris l’intérêt de recourir aux outils digitaux (80 % en soulignent l’impact positif), elles ne sont que 37 % à proposer la vente ou le paiement en ligne. Beaucoup de réticences s’expriment notamment sur la formation du prix, considéré comme élément-clé de négociation dans une relation B2B. « Les mentalités ont évolué depuis le COVID », souligne Anahid Ilias, directrice du Département Solutions e-Export chez Business France. « Si les entreprises préféraient au début masquer leurs tarifs, elles ont compris aujourd’hui que la transparence était plus génératrice de business parmi les acheteurs, quitte à affiner ensuite en fonction de la zone d’export de l’acheteur, des modalités d’envoi, des volumes d’achat, etc. ».

La « culture de la gratification »

Un propos relayé par Dante Swift, expert des tendances digitales chez Virtual Expo, une entreprise marseillaise opératrice de six marketplaces B2B. Selon cet observateur avisé de l’achat B2B en ligne, les acheteurs évoluent désormais dans une « culture de la gratification », c’est-à-dire qu’ils attendent une information précise et standardisée quand ils se renseignent sur un produit : « S’il reçoivent des questions auxquelles ils doivent répondre, cela va générer des frustrations, ils ne vont pas poursuivre, analyse-t-il. Il faut donc proposer une indication de prix ouverte et décomplexée, même pour les savoir-faire complexes et sur mesure ».

L’IA bouleverse les règles du SEO

Un besoin de clarification d’autant plus fort que l’intelligence artificielle automatise désormais les recherches sur la base de ces informations. « Dans de nombreux pays, le moteur de recherche de Google intègre des outils IA, démontre Dante Swift. L’acheteur qui recherche un produit a donc la possibilité d’entrer en conversation avec Google pour lui poser des questions ou chercher des contenus ».

Une évolution technologique importante qui bouleverse les règles du référencement en ligne : exit les seuls mots-clés ou stratégies hypertexte, la visibilité à l’ère de l’IA se joue désormais sous l’angle des contenus et certifications adossés aux produits. Pour rendre leurs articles visibles et rassurer sur leur niveau de qualité, les entreprises ont intérêt à rédiger des contenus pédagogiques susceptibles d’alimenter l’IA, ou bien se faire citer par d’autres sites de confiance, ou encore mettre en place des systèmes de notation en ligne. Une nouvelle stratégie SEO nommée EEAT (pour Experience, Expertise, Authority et Trust), qui devrait constituer une boussole de l’achat en ligne dans les années à venir.

Se rendre visible passe par la recommandation de tiers de confiance

Un « coût de la confiance » qu’a expérimenté Fatou Keïta, fondatrice de la marque cosmétique Clairjoie lorsqu’elle s’est inscrite sur la plateforme mondialisée Alibaba.com. « J’ai bénéficié de la visibilité induite par le partenariat de la plateforme avec Business France, raconte-t-elle. Cela m’a fait sortir du lot et a immédiatement donné plus de visibilité à mon offre auprès de nouveaux interlocuteurs ». Résultat : un boost de visibilité à l’étranger mais aussi en France où l’entreprise a pu recenser une forte acquisition de clients professionnels à l’issue de cette opération.

Être réactif, un enjeu de conversion mais aussi de ressources

« Sur ce type de plateformes, poursuit-elle, les acheteurs sont sursollicités et n’ont pas beaucoup de temps : il faut être réactifs à leurs demandes, quitte à mobiliser des outils IA de traduction ou de réponses à appels d’offres ». Un message qui renforce l’idée selon laquelle ces nouvelles stratégies digitales sont à portée de toutes les entreprises (petites ou grandes) pourvu que celles-ci soient familiarisées à cet environnement numérique et à ces technologies. L’investissement en temps et en ressources est en effet bien souvent l’enjeu-clé pour une démarche e-Export réussie.

Accélérer la visibilité des entreprises françaises

« Nous accompagnons au quotidien ces PME et ETI qui souhaitent trouver leur place en ligne », signale justement Anahid Ilias. Avec la mise à disposition sans frais de la Marketplace Business France, par les showrooms virtuels sur des plateformes partenaires, ou encore par la délivrance de services digitaux (création graphique, conseil SEO, analyse data), son équipe e-Export vise à accélérer la présence en ligne des entreprises françaises. 4 200 entreprises ont ainsi d’ores et déjà rejoint la Marketplace Business France, avec 40 000 produits français référencés. Mais ce n’est pas tout : en juin dernier, l’agence export a signé un partenariat avec Virtual Expo, opérateur de six marketplaces sectorielles (AeroExpo, MedicalExpo, AgriExpo, NauticExpo, ArchiExpo, DirectIndustry) pour offrir ces mêmes possibilités de visibilité digitale à des entreprises de filières industrielles stratégiques.

Apprendre en faisant

Quoi qu’il en soit, la stratégie e-commerce, qu’elle soit B2C ou B2B, se construit également de manière empirique, au fur et à mesure des expériences de l’entreprise. Le témoignage de Fatou Keïta est, à cet égard, très éloquent : au cours des vingt dernières années, Clairjoie a développé de nombreux courants d’affaires via les différents canaux du web (site web B2B et B2C, marketplaces B2B FAIRE et Ankorstore, marketplaces internationales comme Alibaba.com). Un leitmotiv ? « Apprendre en faisant. Il n’y a pas de réussite sans s’affranchir de la peur d’échouer ».

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