Les fondamentaux
Le marché des cosmétiques en Pologne est en plein essor, atteignant une valeur estimée de 5,48 Mds USD en 2023, avec une prévision de croissance pour 2024 à 5,72 Mds USD (+4,5 %). Entre 2024 et 2028, un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 3,8 % est anticipé. Les produits de soin et d'hygiène personnelle dominent le marché, représentant environ 47- 48 % des ventes totales, avec des revenus prévisionnels de 2,75 Mds USD pour 2024 (+3,9 %).
Le segment des soins de la peau, qui représente 27-28 % du marché, devrait générer 1,55 Md USD en 2024 (+5,8 %), avec un CAGR de 5,14 %. Le maquillage, dont les produits de luxe, devraient atteindre 661,1 M USD en 2024 (+5,5 %), avec une croissance annuelle moyenne de 4,8 % jusqu'en 2028.
L'augmentation de la demande pour des produits naturels, certifiés végan et sans dérivés animaux, est notable. La vente en ligne joue un rôle de plus en plus crucial, avec des revenus estimés à 169,7 M USD en 2024 (+15,7 %) et une prévision de croissance annuelle de 8,9 % jusqu'en 2028.
L'inflation sur les prix des cosmétiques a été marquée, atteignant 10,1 % en 2023, mais le secteur reste résilient grâce à la premiumisation et augmente les prix pour souligner la qualité et l'exclusivité des produits. La coopération avec des influenceurs et une présence accrue sur les réseaux sociaux renforcent cette tendance.
Les tendances vers les cosmétiques végan et les dermo-cosmétiques, avec l'essor du e-commerce, offrent des opportunités significatives pour les entreprises françaises souhaitant se développer en Pologne.
Dépenses des Polonais en cosmétiques (par personne, en EUR)
En 2023 un Polonais moyen a acheté des cosmétiques pour un montant de 125 EUR. Selon les pronostics, cette dépense va croitre jusqu’à 165 EUR d’ici 2028.

Opportunités pour l'offre française
- La demande croissante pour des produits de soins, de maquillage et de dermocosmétique à base d’ingrédients naturels est notable. Les consommateurs polonais, de plus en plus informés et exigeants, recherchent des produits exempts de dérivés du pétrole, certifiés végan et dépourvus de substances d'origine animale.
- Le mouvement du minimalisme pour la peau, qui privilégie l'utilisation de moins de produits mais de meilleure qualité, représente également une opportunité. Les consommateurs souhaitent des routines de soins plus simples et respectueuses de l'environnement.
- L'essor du canal en ligne en Pologne ouvre des perspectives intéressantes. Les réseaux de drogueries investissent massivement dans le développement du e-commerce, permettant aux fournisseurs étrangers de toucher un public plus large sans nécessité de présence physique. Par ailleurs, la vente en ligne favorise l'implantation de marques de niche ; le e-commerce de cosmétiques devrait atteindre une part de marché de 24 % d'ici 2029.
- Les marques doivent répondre aux besoins de la jeune génération, réactive à l’innovation et prête à dépenser pour des produits de qualité.
Source :
Euromonitor, PKO BP SA (24/07/2024)
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Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Quel que soit le canal de distribution choisi, le recours à un distributeur est la solution la plus sûre et la plus efficace.
Le rôle du distributeur est non seulement la prospection et la vente aux clients finaux mais également la gestion logistique, l’organisation du stockage, la mise en place des étiquettes et les actions marketing. Il est recommandé de soutenir son distributeur dans les actions de communication et promotion et de participer activement aux frais de marketing. Très fréquemment et surtout dans la première année de coopération, le distributeur demandera à son partenaire un appui matériel et financier dans les actions de marketing. Dans le canal FMCG, il est possible de passer par l’intermédiaire d’un agent. À noter que ce métier est pratiquement inexistant dans d’autres réseaux de distribution.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La loi sur les produits cosmétiques de janvier 2019 transpose le règlement européen N°1223 et définit les outils de contrôle du marché. Les étiquettes doivent être rédigées en langue polonaise ; il est possible d’apposer une étiquette polonaise sur un emballage original (en remplissant les exigences réglementaires).
Niveau de taxation
La TVA applicable est de 23 % pour les produits cosmétiques et de 8 % pour les services de soins de beauté.