Les fondamentaux
Le secteur des ICC est un levier stratégique du développement économique et du soft power thaïlandais. En 2024, il pèse plus de 690 Mds THB (~21 Mds USD), avec une projection approchant 800 Mds THB en 2028 (24 Mds USD), soit entre 10-15 % du PIB. Structuré autour de 11 sous-secteurs (jeux vidéo, audiovisuel, design, mode, arts visuels, spectacle vivant, architecture, etc.), il bénéficie d’un soutien actif, notamment via la Thailand Creative Economy Agency (CEA) et, depuis 2024, la THACCA (Thailand Creative Culture Agency).
Les villes comme Bangkok et Chiang Mai, labellisées "villes créatives" par l’UNESCO, concentrent une grande partie des acteurs, événements et infrastructures. L’ambition du gouvernement est claire : faire de la Thaïlande un hub ICC régional, en valorisant à la fois l’innovation, les savoir-faire locaux et l’ouverture internationale.
Filières phares :
Jeux vidéo & e-sport : secteur en forte croissance, valorisé à 51 Mds THB (1,5 Md USD) en 2024, dominé par le mobile (69 % du marché) et boosté par l’essor de l’e-sport, reconnu en 2021 comme une discipline sportive en Thaïlande.
Audiovisuel : Industrie soutenue par des incitations fiscales aux tournages étrangers. En 2024, 69 % des entrées en salle concernaient des films thaïlandais.
Design : Porté par Bangkok et Chiang Mai (villes créatives UNESCO) et des événements comme les Design Weeks (400 000 visiteurs). Le Nord est structuré autour du programme Creative Lanna (artisanat, textile, patrimoine).
Mode et artisanat : Secteur à fort potentiel export, valorisant les savoir-faire locaux et l’image "green" du made in Thailand.
L’industrie thaïlandaise des médias et divertissements en 2024
3 segments les plus dynamiques des ICC en Thaïlande en 2024
+27 %
850 M USD
Vidéo à la demande (OTT)
+13 %
1,77 MdUSD
Publicité en ligne
+ 8 %
525 M USD
Publicité extérieure (out-of-home)
Opportunités pour l'offre française
Le marché thaïlandais des industries culturelles et créatives (ICC) connaît une croissance rapide, portée par une demande locale en pleine mutation et un fort soutien public. Ce contexte offre des débouchés concrets pour les entreprises françaises, appréciées pour leur créativité, leur innovation et leur maîtrise technologique.
Le codéveloppement avec des partenaires locaux, notamment dans le jeu vidéo, l’eSport et l’audiovisuel, permet de répondre aux attentes du marché tout en valorisant les expertises croisées.
Une présence ciblée sur les grands rendez-vous sectoriels – tels que le Thailand Game Show, Bangkok International Digital Content Festival (BIDC), la Bangkok Design Week ou la Chiang Mai Creative Week – offre des opportunités concrètes pour identifier des partenaires, accroître sa visibilité et tester l’accueil du marché.
Enfin, les entreprises françaises des ICC peuvent s’appuyer sur des dispositifs publics de soutien à l’international, tels que France 2030 ou le plan France Export, qui offrent des leviers financiers et opérationnels pour structurer et accélérer une stratégie export ambitieuse.
Source :
Thailand Creative Economy Agency (CEA), Bangkok Post, PwC (16/07/2025)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Sur un marché en pleine mutation, les entreprises françaises sont attendues pour leur capacité à conjuguer créativité, innovation technologique et excellence artistique. Les acteurs thaïlandais recherchent des partenariats à forte valeur ajoutée : développement de contenus culturels originaux, conception d’expériences immersives (AR/VR, métavers), narration interactive ou encore design centré utilisateur (UX/UI).
L’expertise française en coproduction, en animation, en game design ou en branding est particulièrement convoitée pour accompagner la montée en gamme du secteur, tant sur le plan technique que créatif.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
En Thaïlande, les enjeux environnementaux gagnent en importance dans les politiques publiques, y compris dans les ICC. Si la réglementation reste plus souple qu’en Europe, les autorités encouragent activement les pratiques durables via des labels écoresponsables, des incitations fiscales pour les matériaux recyclés et des appels à projets favorisant l’économie circulaire, notamment dans la mode, le design et l’artisanat.
Les entreprises étrangères sont ainsi incitées à intégrer des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) dans leurs offres. L’usage de matériaux durables, l’écoconception ou encore la réduction de l’empreinte carbone des productions (notamment audiovisuelles ou événementielles) constituent des leviers de différenciation pour s’aligner avec les attentes croissantes des consommateurs et des partenaires thaïlandais.
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Pour réussir sur le marché thaïlandais des ICC, les entreprises françaises doivent privilégier une stratégie partenariale fortement ancrée localement. Cela passe par le codéveloppement avec des acteurs thaïlandais, une participation active aux événements sectoriels majeurs, et une adaptation rigoureuse des offres aux usages ainsi qu’aux codes culturels locaux.
Les partenaires recherchés sont des acteurs implantés sur le terrain, disposant d’une solide connaissance des attentes culturelles thaïlandaises et d’un réseau établi dans leur secteur (audiovisuel, jeu vidéo, design, etc.). Il peut s’agir de studios de création, distributeurs, agences de communication, opérateurs de plateformes numériques ou développeurs locaux.
La réglementation spécifique
La Thaïlande offre un cadre réglementaire relativement souple pour les industries culturelles et créatives, tout en encadrant certains sujets sensibles. Une attention particulière doit être portée aux contenus liés à la religion, à la politique ou à la monarchie, qui font l’objet de restrictions.
La protection des droits d’auteur, notamment pour les œuvres numériques, a été renforcée depuis 2022.
Par ailleurs, la loi thaïlandaise sur la protection des données personnelles (PDPA), proche du RGPD européen, impose des obligations aux acteurs du secteur. Enfin, des incitations fiscales encouragent les projets intégrant des pratiques durables, en particulier dans le design, la mode et l’artisanat. Une bonne connaissance de ce cadre est essentielle pour adapter son offre et sécuriser ses projets en Thaïlande.
Niveau de taxation
Droits de douane : généralement entre 0 et 20 % selon le produit, avec des taux plus élevés pour les consoles de jeu (jusqu’à 20 %) et variables pour les médias enregistrés (5–15 %).
TVA : systématiquement 7 % sur la valeur CIF augmentée des droits de douane.
Exceptions : certains produits culturels ou équipements peuvent bénéficier de réductions ou d’exonérations selon accords commerciaux ou dispositifs locaux.
Il est conseillé de vérifier avec un transitaire, un courtier en douane ou utiliser le portail tarifaire du Thai Customs Department (https://www.customs.go.th).
Source :
Thai Customs Department (16/07/2025)
