Les fondamentaux
Le Japon connait actuellement une forte relance touristique grâce à la levée complète des restrictions post covid19. Le volume du marché des loisirs en 2022 atteint 370,5MdsEUR (soit +12,7% par rapport à 2021) mais reste à 86,9% de celui de 2019. La taille du premier semestre, de janvier au mars 2024 s'élève à 29MdsEUR.
Les Japonais reprennent le plaisir de voyager, mais aussi la reprise du volume des touristes internationaux est également significative et prometteuse : le nombre de visiteurs étrangers entrants dépasse déjà celui d'avant-Covid19 et continue de battre son record (soit plus de 3 millions par mois).
Le marché inboud de janvier au mars 2024, représente près de 11MdsEUR avec une dépense moyenne de 1289EUR. L'Exposition Universelle Osaka en 2025 prévoit accueillir 3,5million de visiteurs internationaux, un événement important au Japon qui attend un impact économique de 17,8Mds EUR selon METI.
Cette relance réussie, une partie, encouragée par la chute historique de la valeur du yen face au dollar, mais aussi grâce au 4ème plan gouvernemental (2023-2025) pour la promotion d'une nation touristique. Ceci dans le but de renforcer le secteur tourisme fortement frappé par la Covid19, le rendre plus attrayant en amont de l’Exposition Universelle d’Osaka 2025 et vise une résurgence de Japon d’un pays touristique en format plus rentable et durable au niveau archipel. Le plan soutient pour la création des régions touristiques durables, de générer une dépense globale d'environ 30MdsEUR par des touristes entrants (1200EUR de dépense par voyageur) et réaliser 130MdsEUR par les voyages nationaux des Japonais.
Evolution de nombre des touristes entrants au Japon (2019-juin 2024)

Opportunités pour l'offre française
Activités Outdoor : Les loisirs extérieurs au Japon étaient déjà un marché porteur avant la covid, mais cette tendance d'outdoor, notamment les casuals activities entre amis et famille s’est accentuée durant la pandémie et est devenue un nouveau style de vie en post-Covid19 (comme le glamping en plein nature mais aussi chez soi).
Sport Tourism : La montée de tourisme sportif est significative où l'objectif de voyage n'est plus une simple visite des sites touristiques, mais un moyen de s’épanouir personnellement à travers les nouveaux activités sportives-loisirs comme SUP, field athletics, canyoning, rafting, zipline, kitesurfing, etc. Le Japon prépare également l’organisation des 20ème Asian Games Aichi-Nagoya en 2026 et World Masters Games 2027 Kansaï.
Offres éco-responsables, upcycles et des ODD : Les consommateurs japonais commencent à être sensibles sur l'impact de leur consommation sur l'environnement. Cette tendance est plus accentuée dans les plus jeunes générations.
Sur-tourisme : Les solutions autour de l'overtourism.
Source :
Yano Research Institute, Euromonitor, Presse locale, Japan Productivity Center (30/06/2024)
Responsabilité sociétale
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les produits importés sont traditionnellement gérés par un ou plusieurs importateur(s) / distributeur(s) qui eux-mêmes commercialisent auprès des réseaux de détaillants. Cependant, de plus en plus de réseaux, notamment les magasins spécialisés, aspirent à une importation directe afin de réduire le nombre d’intermédiaires et de proposer des prix plus compétitifs ou des exclusivités. Les principales chaînes de grands magasins n’évoluent pas dans cette optique et n’importent quasiment jamais en direct.
Pour les autres offres, il est impératif d'avoir un relais local pour pouvoir pénétrer sur le marché japonais. Ce partenariat, basé sur la confiance de deux parties, est la clé de la réussite afin de vous permettre un développement du longterme au Japon.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Pour les ustensiles de cuisine et les arts de table : veiller à respecter le Food Sanitation Act/
Les offres émettant des ondes électriques : veiller à respecter le code Giteki https://www.tele.soumu.go.jp/e/adm/monitoring/illegal/monitoring_qa/index.htm
Les produits électriques qui se branchent sur la prise électronique : il faut s’adapter aux normes japonaises PSE et à l’Electrical Appliance and Material Safety Act.
Niveau de taxation
Accord de libre-échange et de partenariat commercial entre le Japon et l’Union Européenne est signé en 2017 et est entré en vigueur le 1er février 2019. La quasi-totalité des droits de douanes sur les produits d'exportation européens du secteur loisirs ont été supprimés : les taxes pour certains articles comme produits en cuir, ainsi que celles sur les chaussures de sport et les bottes de ski, etc seront graduellement éliminées sur une période de dix ans. Il faut rajouter à ceux-ci, 10% de TVA qui sera payée par l'importateur lors du dédouanement.
Source :
Japan Customs (30/06/2024)