Les fondamentaux
Le marché malaisien de l'habillement, des chaussures et des accessoires de mode a dépassé les 15 Mds EUR en 2023 et devrait franchir les 20 Mds d'ici 2028. Les consommateurs malaisiens, influencés par les réseaux sociaux comme TikTok, suivent de près les tendances.
Les centres commerciaux, essentiels pour se positionner sur le marché, sont parmi les plus développés de la région ASEAN, avec les plus importants dans les agglomérations de Kuala Lumpur, Penang et Johor Bahru. Ces malls attirent beaucoup de visiteurs grâce aux nombreux services qu'ils offrent (cinémas, restaurants, instituts de beauté, clubs de sport). En 2023, deux nouveaux centres premium ont ouvert à Kuala Lumpur : le Pavilion Damansara Heights le 9 octobre et The Exchange TRX le 29 novembre. La Malaisie comptait plus de 1 000 complexes commerciaux à fin 2023.
Le marché de la mode reste dynamique avec l'arrivée de nouvelles marques. Le grand magasin Seibu, situé dans The Exchange TRX, propose plus de 700 marques de luxe internationales et japonaises telles que Chanel, Dior, Mulberry et Hermès, et a permis aux tous premiers magasins des marques Gentle Monster, Maison Kitsuné, Chaumet, Alo Yoga, Dolce & Gabbana, Alexandre McQueen, Salomon de s'installer en Malaisie.
Les pics de ventes sont souvent liés aux fêtes : le Nouvel An Chinois (janvier-février), l’Eid (entre mai et novembre), Noël, les ventes spéciales (11.11, 12.12, Black Friday) et les rentrées scolaires (en août et décembre), qui varient selon les types d'écoles. Les soldes ont lieu trois fois par an (mars, août et décembre).
Opportunités pour l'offre française
Habillement :
- Les produits athleisure et streetwear restent très demandés ;
- Le «modest-wear » caractérisé par des cols hauts, manches longues, ourlets bas et formes amples continue de gagner en popularité ;
- Vêtements fabriqués avec des tissus durables et recyclés ;
- 2023 a été également marquée par le lancement de collections capsules collaboratives et d'articles en édition limitée ;
- La personnalisation est une tendance majeure avec des consommateurs qui cherchent à exprimer leur unicité à travers leurs choix de vêtements.
Les collections collaboratives et les produits personnalisables continuent de séduire. Les consommateurs recherchent des designs uniques.
Chaussures : le marché devrait atteindre près de 2,7 Mds EUR en 2027 ; segments porteurs : hommes, sneakers, confort orthopédique, personnalisation et sur-mesure.
Sacs : le marché devrait atteindre près de 1,4 Md EUR en 2027 ;
Montres : un marché qui devrait s'élever à 1,1 Md EUR en 2027 avec une forte demande en montres connectées.
Source :
Euromonitor (30/06/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Comme d'autres consommateurs à travers le monde, les Malaisiens, et plus particulièrement les jeunes consommateurs de la génération Y, sont de plus en plus préoccupés par les questions environnementales ; cette tendance entraîne une augmentation de produits plus respectueux de l'environnement tels que les montres à énergie solaire et avec l'utilisation de matériaux durables.
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Sans filiale sur place, il est nécessaire de travailler avec une entreprise locale disposant d’une license d’importation.
Les marques font souvent appel à la franchise ou à des investisseurs. Certains distributeurs proposent des contrats de distribution dont les conditions peuvent se rapprocher de la franchise.
Il est important de bien connaître le secteur ciblé ainsi que le positionnement de l’offre sur le marché local. Il peut être également nécessaire d’adapter les collections en prenant en compte la morphologie, le climat (chaud et humide en extérieur, air climatisé en intérieur) et les habitudes d’achat (vêtements de couleur rouge pendant le Nouvel An chinois par exemple).
Les réseaux sociaux et les influenceurs sont désormais indispensables à la construction de l’image des marques dans le pays.
La réglementation spécifique
Les produits contenant des peaux animales peuvent être soumis à l'approbation du Malaysian Quarantine and Inspection Services, du Department of Veterinary Services ou du Department of Wildlife and National Parks Malaysia. Pour les peaux exotiques, un permis de licence ou autorisation conforme à la Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora délivré par l’autorité compétente du pays de provenance des peaux est requis. Dans certains cas, une autorisation délivrée par l’autorité compétente en Malaisie est également demandée.
Niveau de taxation
- Codes SH de référence : 6111.20, 6111.30, 6111.90.
- Il n’y a aucune taxe d’importation ni droits de douane pour les vêtements, toutes catégories confondues.
- Une taxe sur les ventes "Sales Services Tax" (SST) de 10 % est appliquée par les points de vente au consommateur final.
- Les achats en ligne en provenance de l’étranger sont taxés à 10 % ; cette taxe existait déjà pour les produits vendus plus de 110 EUR.
Codes SH de référence : 910111, 910119, 910121, 910129, 910191, 910199, 640510, 645020, 640590, 900410, 900490, 420211, 420212, 420219, 420221, 420222, 420229, 420231, 420232, 420239, 420291, 420292, 420299.
Aucune taxe d’importation ni droit de douane pour les catégories de produits listées ci-dessus.
Sales and Services Tax (SST) de 10 % (ou 5 % pour les montres) appliquée par les points de vente au consommateur final.
Les achats en ligne en provenance de l’étranger sont taxés à 10 %.
Source :
Douanes malaisiennes (30/06/2024)
