Les fondamentaux
Les Etats-Unis constituent un marché énorme pour les vins, bières, et spiritueux, étant le 1er consommateur mondial de la bière et du vin, et parmi les 3 pays les plus consommateurs des spiritueux. Cependant, la règlementation concernant la vente des alcools peut varier selon l’état en question, et il faut bien cibler sa région avant d’entamer une prospection commerciale aux USA.
La concurrence sur le marché du vin est rude, d’autant plus que le taux de consommation diminue, de - 3 % en 2023 / 2022. Les USA sont un grand pays producteur, ce qui rend l’entrée sur le marché encore plus difficile pour les vins importés. Les vins américains comprennent environ 73 % des parts du marché et les vins importés ont vu une baisse de - 14,6 % en volume et de - 11,5 % en valeur en 2023.
En 2023, le marché des spiritueux était évaluée à environ 37,7 Mds USD, dont la plupart est d’origine domestique. 59 % des spiritueux consommés aux USA sont d’origine domestique, et le 1er fournisseur des spiritueux importés est le Mexique pour la tequila, avec 31,6 M de caisses consommées aux USA en 2023.
La bière reste la boisson alcoolisée la plus appréciée aux USA, comprenant 73 % des parts du marché en volume, et une valeur de 116,9 Mds USD. Les bières importées prennent 23,2 % des parts du marché, et le Mexique en est le fournisseur préféré. Les bières mexicaines comprennent à peu près 80 % de la catégorie de bière importée.
Bien que ce soit un grand marché, la production nord-américaine prend la majorité du marché d'alcool, et les producteurs internationaux peuvent rencontrer des difficultés d’y trouver de la place, surtout vu leurs frais de transport aux points de vente.
5 Régions les plus exportées envers les USA
Volume en hectolitres
Opportunités pour l'offre française
Le contexte économique rend le prix très important, pour les importateurs et les clients finaux. Bien que les produits premiums déjà présents n’en souffrent pas, il faut un prix très attirant pour inciter les importateurs à référencer un nouveau produit.
Les cocktails à base de vin connaissent une croissance à deux chiffres, une opportunité pour la France qui pourrait se positionner dessus, surtout pour le rosé.
Si les américains choisissent leur vin par cépage, la montée en puissance des appellations comme Napa Valley ou Sonoma permet aux consommateurs de mieux appréhender la notion de terroir. Les consommateurs souhaitent des produits authentiques, et les appellations ont une carte à jouer en surfant sur cette tendance.
On aperçoit une hausse des ventes de spiritueux aromatisés. Les consommateurs recherchent des produits différenciants, revendiquant une production artisanale, et la notion bien française de terroir. Les spiritueux aromatisés aux plantes locales (ex. vodka, gin) s’inscrivent dans cette tendance.
Ne pas négliger les marchés « secondaires » moins saturés, comme la Caroline du Nord, la Virginie, et la Géorgie.
Source :
Shanken’s impact 2023, The State of the Sparkling Wine Market | SevenFifty Daily, Alcoholic Beverage Consumption and Purchasing Trends 2024 (psu.edu), Douanes françaises (07/10/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Le secteur des boissons alcoolisées a connu une dynamique d’innovation depuis 2020. Cette tendance s’explique essentiellement par la sensibilisation accrue aux enjeux de santé et la préférence pour les méthodes de production plus écologiques.
Dans l’ensemble, les alternatives aux vins conventionnels (le vin biologique, biodynamique ou naturel) sont en croissance. Les USA sont le 4e pays consommateur de vin bio au monde, une croissance soutenue notamment par les générations des millenials et GenX. La tendance “no/low” est aussi propulsée par les jeunes – en 2023, 45 % des GenZ de plus de 21 ans affirme n’avoir bu aucun alcool.
Les soucis écologiques s’étendent aussi au packaging des alcools, avec une préférence pour les cannettes et les cartons chez les jeunes consommateurs. Ces matériaux sont faciles à recycler, plus transportables, et plus légers, ce qui entraîne un plus faible taux de production de carbone.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les États-Unis utilisent plusieurs certifications de développement durable :
- Certification Biologique USDA qui garantit que le vin est produit selon les normes biologiques fédérales ;
- Certification Sustainable Winegrowing (SWP) pour les vignobles qui pratiquent une viticulture durable en termes environnementaux, sociaux et économiques ;
- Certification Napa Green pour la Napa Valley qui couvre les pratiques durables dans la viticulture et la vinification ;
- Certification LIVE (Low Input Viticulture and Enology) : méthodes de production respectueuses de l’environnement dans le nord-ouest du Pacifique.
La California Sustainable Winegrowing Alliance (CSWA) : 2609 vignobles et 215 établissements vinicoles sont certifiés. Ils produisent 80 % du volume de la Californie –principal état producteur de vin.
Labels et certifications
Le marché américain du vin bio est en plein essor, surtout en Californie, où 2609 vignobles et 215 établissements vinicoles sont certifiés en 2023, total en croissance chaque année.
Ces vins représentent 80 % de la production californienne, qui domine aux Etats-Unis. Les labels bio français ne sont pas reconnus par le NOP (National Organic Program), qui gère les certifications biologiques américaines (USDA Organic). Ainsi, le label AB n'est pas autorisé sur les vins français importés. D'autres labels comme DEMETER, Terra Vitis ou HVE ne sont pas officiels, mais appréciés par les importateurs.
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les Etats-Unis sont régis par le système des trois-tiers (importateur – grossiste – détaillant). Un français souhaitant exporter sur le marché américain devra obligatoirement expédier ses vins à un importateur américain pour distribuer ses produits, puis les commercialiser aux consommateurs finaux.
Il est important de travailler sa stratégie commerciale en amont, selon le profil et des quantités disponibles. Les importateurs parlent et travaillent en prix « EXW », soit prix départ cave. Les profils niches sont favorisés par une majorité d’importateurs : le type de production, le design du packaging, les notations sont importants pour les acheteurs. Les Américains apprécient les histoires et la relation humaine avec les producteurs : créez des relations plus personnelles, et créez votre propre réseau.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Au niveau fédéral, 2 administrations peuvent légiférer sur des boissons alcoolisées : La FDA (Food and Drug Administration) pour les boissons entre 0,5%-7% d’alcool et le TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) pour les boissons au-dessus de 7 % d’alcool.
Chaque état dispose d'un Liquor Control Board qui définit sa règlementation de la distribution et de la taxation des boissons alcoolisées, qui peut être plus ou moins stricte : certains mettent en place des monopoles étatiques (Pennsylvanie, Utah), tandis que d’autres auront une règlementation plus souple (Californie).
Dans certains Etats, une entreprise peut bénéficier d’une double licence (importateur et distributeur), mais sauf exception, une entreprise ne peut pas contrôler l’ensemble du processus de distribution.
Niveau de taxation
Les taxes douanières et taxes d'accises fédérales sont définies pour l'ensemble des Etats-Unis et acquittées par l’importateur. Les taxes d'accises étatiques et taxes à la vente sont variables d'un Etat à l'autre, voire d'un comté ou d'une ville à l'autre pour la taxe de vente au détail. Les spiritueux sont la catégorie la plus taxée.
À noter que les droits de douane additionnels imposés par l’administration Trump sur les vins et spiritueux français en octobre 2019, dans le cadre du conflit Airbus Boeing, ont été levés depuis le 15 juin 2021 pour une durée de 5 ans.