La Malaisie compte une population jeune et urbanisée, avec un âge médian de 31,5 ans, et des revenus par habitant relativement élevés pour la région. Le pays affiche néanmoins une forte dépendance aux importations alimentaires, celles-ci couvrant environ 60 % de la consommation nationale. La production locale se concentre sur des espèces tropicales telles que le durian, le rambutan, la papaye, l'ananas et divers légumes-feuilles, tandis que les fruits et légumes tempérés (pommes, poires, raisins, pommes de terre, oignons) sont presque intégralement importés, principalement depuis la Chine, la Thaïlande, l'Indonésie et l'Inde. Le marché se caractérise par une double structure de distribution : les marchés de gros traditionnels, à l'image du Pasar Borong Selayang près de Kuala Lumpur, coexistent avec une grande distribution moderne en expansion rapide, portée par l'urbanisation et une classe moyenne soucieuse de qualité et de fraîcheur. La certification halal est incontournable dans ce marché à majorité musulmane, mais reste moins contraignante qu'en Indonésie. Le gouvernement soutient la modernisation du secteur via la Politique Agroalimentaire Nationale 2.0 (2021-2030), qui érige les fruits et légumes en sous-secteur prioritaire.