Les fondamentaux
Au sein de la 1ère économie d'Asie du Sud-est (40 % du PIB de la région), le secteur indonésien du Retail apparaît comme l'un des marchés les plus prometteurs en Asie. Avec une population de près de 280 M d'habitants et une classe moyenne de nouveau en croissance (environ 55 M d'individus), le secteur du Retail était estimé à environ 177 Mds USD en 2023 et retrouve une croissance de 4% depuis 2021.
La forte croissance du secteur est alimentée par plusieurs facteurs, dont l'omnicanal, le micro-marketing, le développement du e-commerce, l'urbanisation croissante, la pénétration d'internet et l'évolution d'une classe moyenne dynamique. Le commerce en ligne a continué de croître en 2023, bien que plus lentement qu'au plus fort de la crise du Covid-19, atteignant une part de 56 Mds USD sur les 82 Mds USD de l'économie digitale.
Cette croissance est principalement soutenue par des marketplaces comme Shopee, Tokopedia, Bukalapak ou Lazada, qui se livrent une concurrence féroce. Le tissu entrepreneurial indonésien, composé de 66 M de micro, petites et moyennes entreprises (MPME), profite également de cette dynamique, réalisant la majorité de leur chiffre d'affaires via les marketplaces, au-delà des ventes de proximité. Les services financiers ont joué un rôle clé dans cette expansion, grâce à des outils de fidélisation tels que les programmes de cashback, les portefeuilles électroniques (e-wallets) et les promotions. Le e-commerce est encore freiné par des facteurs tels que le manque de garantie de qualité sur les produits et des préoccupations sur la confidentialité et la protection des données des consommateurs.
Part du e-commerce dans le Retail
Opportunités pour l'offre française
Au-delà du potentiel de vente de biens de consommation (notamment sur les segments de Premium à luxe), les solutions technologiques pour le secteur de la distribution présentent un certain nombre d'opportunités :
Outils e-logistique :
Face à l’augmentation constante des volumes d’achats en ligne, les vendeurs se doivent d’assurer une gestion optimisée de leurs stocks, de préparer efficacement les commandes et de piloter les flux de distribution, notamment sur le Last Mile Delivery.
Solutions de paiement :
Bien que le canal du e-commerce soit développé en Indonésie, les transactions en espèces dans les points de vente physiques dominent toujours le paysage de la vente au détail. L'expansion et la sécurisation des nouveaux moyens de paiement (e-wallet, carte biométrique, QR code, etc.) restent des priorités.
Solutions de e-Marketing :
L'Internaute indonésien (16-64 ans) passant en moyenne plus de 5 heures par jour en ligne, les solutions permettant de maximiser le taux de conversion des achats Online / Offline ainsi que l’amélioration des services avant / après-vente sont recherchés (RetailTech, chatbot, Web Analytics, etc.).
Source :
Euromonitor ; Statista ; Indonesian Chamber of Commerce & Industry (KADIN) ; e-Conomy SEA Report 2023 - Google, Temasek, Bain & Company ; Business France (07/07/2024)
Responsabilité sociétale
Labels et certifications
Pour l’ouverture d’une enseigne en franchise, les critères sont définis par le ministère du Commerce (Kemendag) via le Règlement ministériel n° 71/2019. Si la franchise porte sur le secteur Food & Beverage, il convient de garder à l’esprit l'importance de la certification halal (Règlement gouvernemental n° 39/2021).
Pour ce qui relève des technologies de l'information amenées à être déployées sur le sol indonésien, 3 options d'enregistrement s’offrent à l’éditeur sur le portail OSS - Online System Submission (https://oss.go.id/) :
- sous une entité légale en propre opérant déjà en Indonésie ;
- sous l’entité d’un distributeur local en charge de la procédure ;
- sous l’entité d’un tiers.
Source :
Ministère indonésien des Finances (Kemenkeu) ; Ministère indonésien du Commerce (Kemendag) (07/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Retail : les enseignes étrangères de biens de consommation ont traditionnellement recours à des partenaires locaux (accords de distribution ou de franchise) pour leur développement en Indonésie.
RetailTech : pour les technologies de l'information, il est possible d'intégrer le marché indonésien en direct pour la vente de logiciels en mode SaaS. Le recours à un partenaire local (intégrateur ou distributeur/agent) peut s'avérer préférable ; l'intégrateur ayant l'avantage de disposer de capacités d'installation et maintenance sécurisantes et d'un portefeuille de clients existant. L'opportunité d'ouvrir un bureau de représentation ou une filiale dépendra du type de solutions technologiques vendues ; une présence de l’entreprise au plus près de ses clients / partenaires constituant un atout indéniable.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les biens de consommation (Cf. le textile) peuvent être soumis à des quotas à solliciter par l'importateur auprès du ministère du Commerce (Kemendag). Des standards techniques (SNI) édictés par l'Agence de Standardisation nationale (BSN) peuvent aussi s'imposer.
Les activités de franchise sont encadrées par le Règlement ministériel n° 71/2019, selon lequel le franchisé doit être enregistré (STPW) auprès du ministère du Commerce (Kemendag) via le portail OSS susmentionné.
Les activités e-commerce sont régulées par le Règlement gouvernemental n° 80/2019, selon lequel les activités liées au e-commerce ne peuvent s’opérer sans l’obtention d’une licence délivrée par l’OSS susmentionné.
La Loi "UU PDP" sur la protection des données personnelles, largement insirée du RGPD, a été promulguée en 2022.
Niveau de taxation
Les biens et marchandises importés sont sujets à droits de douane (variables selon leur code SH et leur provenance, l'Indonésie étant signataire de plusieurs ALE), voir à d'autres taxes (Luxury Tax, etc.) ou droits d'accise.
Il convient de noter qu'une Withholding Tax est appliquée aux biens et marchandises, mais également aux services importés (y compris SaaS) et Royalties. Cette taxe est réglée par l’importateur (ou le client direct pour un service ou Royalty) et est à anticiper dans la structuration d'une offre commerciale, avec des taux réduits pour les pays comme la France disposant d'un accord fiscal avec l'Indonésie.
Le taux normal de TVA s’élève à 11 % et devrait évoluer à 12 % au 1er janvier 2025.
NB : les acteurs étrangers du e-commerce avec une présence économique jugée “significative” en Indonésie peuvent être contraints de disposer d'un établissement permanent ou être considérés comme tel fiscalement.
Source :
Ministère indonésien des Finances (Kemenkeu) ; Indonesian Chamber of Commerce & Industry (KADIN) ; ICLG (07/07/2024)