Les fondamentaux
Les Pays-Bas n'ont pas d'hypermarchés en raison de leur densité de population élevée (environ 520 habitants/km² en 2025). En conséquence, les supermarchés situés dans les quartiers résidentiels ou en centre-ville attirent un grand nombre de clients.
Les Pays-Bas bénéficient d'un climat particulièrement favorable au e-commerce, la majorité des Néerlandais ayant une connexion Internet performante et sécurisée ainsi qu'un compte bancaire. En 2024, le marché du e-commerce néerlandais était estimé à environ 29 Mds EUR. Les Néerlandais figurent parmi les plus grands consommateurs en ligne de l'UE, avec un nombre croissant d'achats en ligne chaque année réalisés sur ordinateur et smartphone.
L’écosystème publicitaire néerlandais (Ad Tech) bat son plein : après un bond de +5 % en 2023 (à 3,7 Mds EUR), les investissements numériques dépassent les 4,1 Mds en 2024, soit +11 % d’augmentation. Portées par le mobile, la vidéo, l’audio digital et le DOOH, ces dépenses témoignent d’une orientation claire vers des formats innovants.
En 2025, la pénétration des smartphones atteint près de 100 % chez les adultes aux Pays‑Bas. Avec 25,3 M de connexions cellulaires (+138 % vs population), une couverture 4G/5G quasi‑universelle et 79 % de la population active sur Internet mobile, l’usage du commerce via mobile est devenu exceptionnellement prégnant.
Évolution du marché retail aux Pays-Bas entre 2010 et 2025
Opportunités pour l'offre française
Les Pays-Bas représentent aujourd’hui un marché particulièrement attractif pour les entreprises françaises de retail tech souhaitant accélérer leur développement à l’international. Doté d’une économie mature, ouverte et digitalisée, le pays se positionne comme l’un des leaders européens en matière de commerce en ligne et d’innovation dans le retail.
L’essor rapide du e-commerce, porté par des acteurs locaux puissants comme Bol.com ou Coolblue, stimule la demande en solutions technologiques capables d’optimiser les parcours clients, la logistique ou encore la gestion des données. Parallèlement, la montée en puissance des stratégies omnicanales incite les enseignes néerlandaises à rechercher des solutions performantes pour fluidifier l’expérience d’achat entre le digital et le point de vente physique.
Source :
Statista Netherlands : https://www.statista.com/statistics/555769/year-on-year-turnover-change-internet-sales-in-the-netherlands/
(08/07/2025)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les consommateurs néerlandais attendent une expérience d'achat intégrée et fluide entre les canaux en ligne et hors ligne. Les retailers doivent investir dans des systèmes permettant une synchronisation en temps réel des stocks et des informations produit entre les magasins physiques et les plateformes en ligne.
La conscience environnementale et sociale est devenue un facteur clé dans les décisions d'achat. Les consommateurs privilégient les sociétés qui vont adopter des pratiques durables comme l'utilisation de matériaux recyclés, la réduction des émissions de carbone et des conditions de travail équitables dans leurs chaînes d'approvisionnement.
Le consommateur néerlandais souhaite être en mesure de pouvoir acheter à tout moment de la journée tout type de produit/service. La rapidité et la flexibilité des options de livraison sont essentielles.
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
En 2024–2025, l’expérience client aux Pays‑Bas passe par une intégration poussée des canaux : les stocks, infos produit et historiques sont synchronisés en temps réel, créant un parcours unifié online–offline. Les consommateurs exigent aussi des pratiques socialement responsables (matériaux recyclés, faible empreinte carbone, conditions de travail équitables), et restent attentifs aux communications trompeuses (ACM veille). La livraison express est devenue un standard : la majorité souhaite être livrée le jour même ou sous deux heures, et est prête à payer pour plus de flexibilité (horaires choisis, retrait magasin ou consigne).
La réglementation spécifique
Les agences de publicité aux Pays‑Bas doivent respecter le Dutch Advertising Code (NRC), pour garantir la vérité, l’équité et la protection des publics fragiles, avec des déclinaisons spécifiques pour les secteurs sensibles (alcool, enfants, jeux d’argent, allégations durables). Parallèlement, le RGPD/AVG reste la référence en matière de protection des données : les entreprises doivent obtenir un consentement explicite, assurer la gestion responsable des informations personnelles, et répondre aux droits des citoyens.
Niveau de taxation
Aux Pays‑Bas, la TVA est structurée en trois niveaux : 21 % (majorité des biens/services), 9 % (produits essentiels, culture, transports), et 0 % (exportations, livraisons intra-UE, transports internationaux). Depuis le 1ᵉʳ janvier 2025, certaines catégories agricoles sont désormais soumises au taux plein, tandis qu’une simplification est attendue en 2026. En tant que membre de l’Union européenne, le pays applique un régime sans droits de douane intra-UE, et présente un système fiscal complet incluant TVA, impôt sur le revenu, sociétés, foncier et patrimoine, avec un régime allégé pour les petites entreprises.
