Les fondamentaux
Le marché thaïlandais du retail a atteint 124,1 Mds EUR en 2025, en croissance de 3 %. Cette progression reste modérée dans un contexte de demande domestique affaiblie, de confiance des consommateurs plus prudente et d’endettement élevé des ménages.
Le retail e-commerce constitue le segment le plus dynamique, avec 33,8 Mds EUR en 2025 et une croissance de 10 %. La transformation du marché est portée par les modèles digital-first, les solutions de fulfillment, les marketplaces, le social commerce et l’intégration entre magasins physiques, applications, livraison et data client.
Le e-commerce redéfinit les codes du commerce
Une croissance stimulée par l’engagement numérique des consommateurs et la richesse de l’écosystème des plateformes.
33,8 MdsEUR
Taille du marché de l'e-commerce en 2025
94,7%
Pourcentage de la population connectée à internet
23,5 MdsEUR
Investissements dans l'industrie digitale (1T2026)
Opportunités pour l'offre française
Le marché thaïlandais offre des opportunités croissantes pour les solutions retailtech liées à l’omnicanal, à l’exploitation de la donnée client, à l’intelligence artificielle, aux paiements digitaux et à l’automatisation des opérations. Face à une concurrence accrue entre distributeurs et à l’essor du e-commerce, les enseignes cherchent à améliorer la personnalisation des parcours d’achat, l’efficacité logistique et l’intégration entre canaux physiques et digitaux.
Les besoins sont particulièrement marqués dans les domaines du CRM, de la fidélisation, de l’analyse de données, du marketing digital, du social commerce, du live shopping et de l’optimisation de la supply chain. Les technologies à forte valeur ajoutée permettant d’améliorer l’expérience client, la productivité en magasin et la performance commerciale bénéficient ainsi d’un potentiel de développement significatif sur le marché thaïlandais.
Source : Statista, Euromonitor, Ministère du Commerce thaïlandais et Bangkok Post (04/06/2025)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Le défi n’est plus de multiplier les canaux de vente, mais de connecter l’ensemble des opérations au sein d’un écosystème intégré. Les distributeurs privilégient désormais des solutions capables de renforcer l’efficacité commerciale tout en maîtrisant les coûts : analyse de données, automatisation marketing, paiements digitaux, e-wallets, applications mobiles, optimisation logistique et outils de prévention de la fraude. L’objectif est double : améliorer la rentabilité et offrir une expérience client plus fluide.
Le mobile génère déjà plus de 80 % des ventes en ligne, tandis que les e-wallets représentent 23 % des paiements, accélérant la demande pour des solutions adaptées aux usages mobiles, aux paiements instantanés et aux parcours omnicanaux.
Parallèlement, les retailers investissent dans des outils dédiés au social commerce et aux marketplaces, devenus les principaux moteurs de croissance du secteur.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
L’e-commerce en Thaïlande connaît une croissance rapide, accompagnée d’une prise de conscience progressive des enjeux de responsabilité sociétale (RSE). Les acteurs du secteur intègrent de plus en plus des pratiques durables et éthiques pour répondre aux attentes des consommateurs, particulièrement chez les jeunes générations urbaines, sensibles à l’impact environnemental et social de leurs achats.
Les principaux axes d’engagement concernent la réduction des emballages plastiques, la promotion du commerce équitable, et l’amélioration des conditions de travail dans les chaînes logistiques. Par ailleurs, la protection des données personnelles et la sécurité des transactions en ligne sont devenues des priorités pour renforcer la confiance des utilisateurs.
Labels et certifications
La Thaïlande dispose de plusieurs labels et certifications reconnus, qui encouragent les entreprises à adopter des pratiques durables, éthiques et responsables. Ces labels concernent autant le secteur industriel, commercial que les services, incluant le retail et l’e-commerce, tels que THAIGAP, TISI, GMP, Green Industry Mark ou ISO 26000.
Certaines catégories de produits, notamment les aliments, cosmétiques et dispositifs médicaux, requièrent des autorisations spécifiques de la FDA Thaïlandaise (Food and Drug Administration) avant leur commercialisation.
Source : ITA (International Trade Administration) et OECD (05/07/2026)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les Thaïlandais ont une approche commerciale fondée sur des relations de long terme. La recherche d’un engagement est donc pour eux un critère essentiel. Pour construire et faire évoluer une relation, l’entreprise française doit donc présenter des gages de fiabilité et la volonté de créer
un lien commercial durable.
De nombreux échanges sont nécessaires pour garder ses clients et élargir ses relations. L’entreprise doit être en mesure de mettre en place une force commerciale proactive et très disponible.
De fréquentes venues sur place et la mise à disposition d’un interlocuteur capable de répondre à leurs interrogations constituent des atouts majeurs.
La réglementation spécifique
Niveau de taxation
La Thaïlande a considérablement renforcé en 2026 la réglementation applicable au e-commerce transfrontalier afin de rétablir des conditions de concurrence plus équitables avec les entreprises locales.
Depuis le 1er janvier 2026, l’exonération fiscale dont bénéficiaient les produits importés d’une valeur inférieure à 1 500 THB (environ 39 EUR) a été supprimée. Désormais, toutes les marchandises importées vendues en ligne sont soumises à la TVA de 7 % ainsi qu’aux droits de douane applicables selon leur classification. Les principales plateformes telles que Shopee, Lazada, TikTok Shop, Temu et Shein participent à la collecte des taxes lors de l’achat. Cette mesure vise à limiter l’avantage concurrentiel des vendeurs étrangers, notamment chinois, à renforcer le contrôle des flux d’importation et à soutenir les PME thaïlandaises. Les recettes fiscales additionnelles sont estimées à 3 Mds THB (79 M EUR) par an.
Source : Guide des Affaires en Thaïlande 2026, Bangkok Post et The Nation (05/07/2026)
