Les fondamentaux
Selon la Thai Retailers Association, le secteur du retail en Thaïlande devrait croître de 3 à 5 % en 2025, soit davantage que le PIB national, estimé entre 2,3 et 3,3 %. Cette dynamique s’appuie sur le tourisme, les exportations et les investissements publics et privés, tant domestiques qu'internationaux. En 2024, les enseignes de mode, lifestyle, magasins spécialisés, restaurants et boutiques alimentaires ont enregistré une croissance de 3 à 7 %, contre 2 à 5 % pour les magasins de matériaux et décoration. En revanche, les supérettes, supermarchés et hypermarchés ont connu une hausse modeste (1 à 3 %), concentrée à Bangkok et les zones touristiques.
Le e-commerce connaît une progression soutenue, portée par l’adoption croissante d’Internet et les avancées technologiques, notamment dans les paiements en ligne. Le chiffre d’affaires du secteur en 2024 était de 29,13 Mds USD et devrait croitre à un TCAC de 9,01 % jusqu’en 2029. Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) est estimé à 1 300 USD en 2025.
Le e-commerce redéfinit les codes du commerce
Une croissance stimulée par l’engagement numérique des consommateurs et la richesse de l’écosystème des plateformes.
29,13 Mds
USD
Taille du marché de l'e-commerce en 2024
51 M
Nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux (>18ans
3 Mds
USD
Investissements dans les Datacenters en 2024
Opportunités pour l'offre française
Les opportunités pour les entreprises françaises sont importantes, dans un marché thaïlandais en pleine digitalisation, où la croissance de l’e-commerce et l’évolution des habitudes de consommation favorisent le développement des solutions technologiques liées au paiement en ligne, à la logistique, au marketing digital et à l’omnicanalité. Par ailleurs, les investissements massifs dans les infrastructures digitales, notamment dans les centres de données — avec plus de 98,5 Mds THD investis par des géants mondiaux tels qu’Amazon Web Services, Alibaba Cloud et Huawei — renforcent la capacité technologique nécessaire au développement des solutions retail. Le contexte réglementaire favorable, les accords commerciaux régionaux ainsi que l’essor des plateformes sociales comme LINE ou TikTok Shop offrent un terrain propice pour renforcer la visibilité, développer de nouveaux canaux de distribution et nouer des partenariats locaux. Les entreprises françaises innovantes, capables de s’adapter aux spécificités du marché thaïlandais, peuvent ainsi tirer parti d’un environnement dynamique et compétitif.
Source :
Statista, Euromonitor, Ministère du Commerce thaïlandais et Bangkok Post (04/06/2025)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
La forte croissance du commerce électronique et la transformation numérique du retail en Thaïlande créent un environnement favorable aux solutions digitales innovantes. La demande en technologies cloud, plateformes omnicanales, solutions de paiement sécurisées, IA pour la personnalisation, marketing digital et logistique intelligente est en hausse. Les retailers, tant locaux qu'internationaux, cherchent à améliorer l'expérience client, optimiser leur supply chain et renforcer leur présence sur les réseaux sociaux et le live shopping.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
L’e-commerce en Thaïlande connaît une croissance rapide, accompagnée d’une prise de conscience progressive des enjeux de responsabilité sociétale (RSE). Les acteurs du secteur intègrent de plus en plus des pratiques durables et éthiques pour répondre aux attentes des consommateurs, particulièrement chez les jeunes générations urbaines, sensibles à l’impact environnemental et social de leurs achats.
Les principaux axes d’engagement concernent la réduction des emballages plastiques, la promotion du commerce équitable, et l’amélioration des conditions de travail dans les chaînes logistiques. Par ailleurs, la protection des données personnelles et la sécurité des transactions en ligne sont devenues des priorités pour renforcer la confiance des utilisateurs.
Labels et certifications
La Thaïlande dispose de plusieurs labels et certifications reconnus, qui encouragent les entreprises à adopter des pratiques durables, éthiques et responsables. Ces labels concernent autant le secteur industriel, commercial que les services, incluant le retail et l’e-commerce, tels que THAIGAP, TISI, GMP, Green Industry Mark ou ISO 26000.
Certaines catégories de produits, notamment les aliments, cosmétiques et dispositifs médicaux, requièrent des autorisations spécifiques de la FDA Thaïlandaise (Food and Drug Administration) avant leur commercialisation.
Source :
Thailand Board of Trade (BOT), The Nation (04/06/2025)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les Thaïlandais ont une approche commerciale fondée sur des relations de long terme. La recherche d’un engagement est donc pour eux un critère essentiel. Pour construire et faire évoluer une relation, l’entreprise française doit donc présenter des gages de fiabilité et la volonté de créer
un lien commercial durable.
De nombreux échanges sont nécessaires pour garder ses clients et élargir ses relations. L’entreprise doit être en mesure de mettre en place une force commerciale proactive et très disponible.
De fréquentes venues sur place et la mise à disposition d’un interlocuteur capable de répondre à leurs interrogations constituent des atouts majeurs.
La réglementation spécifique
La Thaïlande dispose d’un cadre réglementaire clair pour le retail et l’e-commerce, visant à protéger les consommateurs et assurer la transparence des transactions. La Electronic Transactions Act valide les contrats en ligne, tandis que la Consumer Protection Act garantit des pratiques commerciales loyales et l’accès à un service après-vente de qualité. Par ailleurs, la publicité en ligne est strictement encadrée afin d’éviter les pratiques trompeuses. En matière de données personnelles, la Thaïlande applique depuis 2022 la Personal Data Protection Act (PDPA), qui impose des règles strictes sur la collecte, le traitement et la sécurité des informations des consommateurs. Les entreprises doivent obtenir un consentement explicite et notifier toute violation de données.
Niveau de taxation
En juillet 2024, le gouvernement thaïlandais a introduit une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 7 % applicable aux produits importés dont la valeur est inférieure à 1 500 THD (environ 39 EUR). Initialement prévue jusqu’en décembre 2024, cette mesure a été prolongée jusqu’à la fin de l’année 2025 afin de protéger les PME locales face à une concurrence internationale accrue.
Conformément au code des recettes révisé, tous les opérateurs étrangers vendant des biens importés via des plateformes numériques (sites web, réseaux sociaux, etc.) en Thaïlande sont désormais soumis à la TVA de 7 %, collectée par le département des recettes. Depuis le 16 décembre 2024, les vendeurs étrangers peuvent expédier directement des produits d’une valeur inférieure à 1 500 THD sans payer de droits de douane, la TVA restant toutefois applicable.
Source :
Guide des Affaires en Thaïlande 2024, Bangkok Post et The Nation (04/06/2025)
