Le secteur du tourisme en Thaïlande est l’un des moteurs de l’économie du pays, comptant pour 12 % du PIB et représentant 20 % des emplois, directement ou indirectement. En 2023, le secteur du tourisme a permis de générer 30,8 Mds EUR de recettes ; les revenus générés prévus pour 2024 sont de 90,1 Mds EUR, soit une hausse de +193 % par rapport à l’année précédente. Parallèlement, le nombre de touristes attendus au Pays du Sourire ne cesse de croître et devrait atteindre 36 M, soit 8 M de plus par rapport à 2023, rattrapant les niveaux pré-covid. Pour se faire, l’Autorité du Tourisme de Thaïlande et le gouvernement continuent à faire des campagnes pour améliorer le séjour des touristes (sécurité, santé, etc.) en faisant des partenariats avec des entreprises privées, tout en faisant la promotion des provinces dites « secondaires » afin de développer le tourisme uniformément sur le territoire national. Aussi, en 2023, la Thaïlande a annoncé vouloir renforcer son « soft power » à l’international. Sa stratégie, appelée les « 5 F » pour « Food, Film, Fight, Fashion, Festival », vise à renforcer l’influence culturelle du pays au travers le monde et attirer plus de visiteurs. Des investissements sont prévus par le gouvernement afin de mieux gérer l’afflux de visiteurs, mieux les recevoir (amélioration de diverses infrastructures) et leur proposer une expérience améliorée.