Les fondamentaux
La décoration d’intérieur connaît un engouement croissant en Allemagne. Les Allemands ne cessent de montrer un grand intérêt pour l’habitat-décoration. En 2024, selon les statistiques du marché, les dépenses liées à l’ameublement, l’équipement ménager et l’entretien courant de la maison représenteraient 81 EUR par habitant en termes de consommation.
Les trois quarts des ventes se font dans le commerce spécialisé. Le marché est structuré et très concentré sur de grands opérateurs, tels que Ikea, qui reste le leader incontesté du secteur avec 6,44 Mds d'EUR de chiffre d’affaires en 2023, suivi du groupe autrichien XXX Lutz (3,9 Mds d’EUR) et d’Otto group (2,1 Mds d’EUR ).
Chiffres d’affaires des principaux segments de l’habitat-décoration

Opportunités pour l'offre française
Tous les produits rassemblant les critères de design, confort, innovation, fonctionnalité avec un bon rapport qualité/prix, ont de fortes chances d’être appréciés par les consommateurs allemands. Le design gagne de l'importance en Allemagne, une caractéristique qu’il convient d’ajouter à l’exigence de qualité, de robustesse et de fonctionnalité.
Il faut de jouer la carte de la différentiation pour attirer les distributeurs.
L’offre française, peu concurrentielle sur le secteur bas de gamme, devra donc se concentrer sur des produits hauts de gamme, voire luxe pour toucher une clientèle au fort pouvoir d’achat.
De nouvelles réglementations concernant le développement durable et la consommation d’énergie favorisent l’essor du mobilier éco-conçu. La philosophie danoise du «hygge», qui se concentre sur les plaisirs simples du quotidien, facilite le développement des meubles au design épuré et naturel. Le mobilier d’extérieur connaît un regain d’intérêt.
Certains secteurs ont été dopés par la crise sanitaire, c’est le cas du jardinage et du bricolage, qui font partie des activités les plus prisés par les Allemands.
Source :
Möbelmarkt (24/06/2024)
Responsabilité sociétale
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les règlementations européennes s‘appliquent en Allemagne.
Labels et certifications
Les règlementations européennes s‘appliquent en Allemagne.
Il existe cependant de nombreuses certifications qui ne sont pas obligatoires mais fortement recommandées pour pénétrer le marché allemand :
- Sécurité des produits y compris des meubles : directive européenne 2001/95/CE
- Label de qualité environnement : «L’ange bleu» (Der Blaue Engel) - www.blauer-engel.de
- Label de qualité (qualité matériaux etc…) «Le M en or» (Das goldene M) - www.dgm-moebel.de
- Label écologique «Ökotex» ou «ÖkoControl» (ww.oekocontrol.com - www.oeko-tex.com/fr)
- Label de sécurité GS gepüpfte Sichereit « sécurité contrôlée » (notamment pour les meubles de bureau).
Source :
Möbelmarkt (24/06/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Une pénétration par le biais d'un agent/importateur, disposant d'une bonne couverture géographique et d'un portefeuille de clients, est fortement préconisée.
Prévoir des supports de communication de qualité et de préférence en allemand, ou à défaut en anglais,
Être prêt à soutenir l’agent commercial ou le distributeur dans ses démarches de promotion (contribution aux coûts par exemple),
Assurer une communication de préférence en allemand avec le partenaire commercial, à défaut en anglais.
La communication reste primordiale, ainsi une participation à un salon outre Rhin permettra d’accroitre la notoriété de la marque et de favoriser la recherche de partenaires commerciaux
Niveau de taxation
Taux de TVA de 19 % en Allemagne
Source :
Möbelmarkt (24/06/2024)