Les fondamentaux
Avec un chiffre d’affaires annuel de 78,9 Mds USD en 2022, la Chine est le deuxième plus grand marché mondial des cosmétiques après les Etats-Unis. La Chine est également le premier marché cosmétique d’Asie devant le Japon et représente 14,7 % des ventes mondiales du secteur.
Le marché cosmétique chinois a connu un ralentissement en 2022 (-10,4 % en glissement annuel), après une décennie de forte croissance (+206 % entre 2012 et 2021), principalement en raison des restrictions de déplacement et fermetures de boutiques (maintien de la politique « zéro Covid » jusqu’en janvier 2023).
En valeur, les produits de soin de la peau concentrent 52 % du chiffre d’affaires du secteur en Chine, suivis par les soins capillaires (12 %), le maquillage (10,4 %), les produits d’hygiène bucco-dentaire (9 %), et les masques et produits pour enfants (5,8 %).
Le pays importe très majoritairement du maquillage et des crèmes (86,6 %), suivi par les parfums (5,5 %) et les produits capillaires (4,6 %). Les importations chinoises de produits cosmétiques ont cru à un rythme exponentiel depuis quelques années, de 11,6 Mds USD en 2018 à 23,2 Mds en 2021 (+100 %), mais se sont rétractées en 2022 à 20,8 Mds USD.
En ce qui concerne la distribution, la majorité des ventes en valeur de produits cosmétiques en Chine sont toujours réalisées sur le circuit physique (à 57,6 %). Cependant, la part du e-commerce, de 42,3 % du montant total des ventes en 2022, continue de croitre au dépend des points de vente physiques, en perte de vitesse.
Evolution annuelle de la taille de marché du secteur cosmétique des neuf plus importants pays (en valeur, en Mds USD)
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Opportunités pour l'offre française
Le marché des cosmétiques pour hommes n’a cessé de se développer depuis le début des années 2010. Entre 2012 et 2022, la valorisation du marché a énormément progressé, passant de 1,49 Mds USD à 2,33 Mds USD (+56,4%).
En 2022 le marché chinois de la parfumerie était évalué à 1,96 Mds USD, une taille de marché plus de deux fois supérieure à celle de 2017 (952,7 M USD ; +106%). Les importations chinoises de parfums et eaux de toilette sont en hausse continue avec 1,15 Mds USD de produits importés en 2022, un montant quatre fois supérieur à celui de 2017 (257,1 M USD ; +346,8%). La France est le 1er fournisseur de parfums de la Chine, avec 60,1% de PDM en 2022, en progression annuelle de 1,8 points, loin devant l’Italie (13,7%) et l’Espagne (7,9%). Les produits français de parfumerie profitent donc d’une excellente réputation en Chine.
La recherche par les consommateurs chinois de produits bénéfiques à la santé et respectueux de l’environnement contribue également à accroitre la demande en cosmétiques naturels. L’offre internationale reste dominante sur ce segment.
Source :
Euromonitor, Global Trade Atlas, Business France en Chine. (30/07/2023)
Résponsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
L’application de technologies de pointe aux cosmétiques est l’une des tendances les plus ressenties dans le secteur de la beauté et des cosmétiques en Chine en 2022. La réalité augmentée (RA) est l’une des tendances les plus évidentes avec les appareils de soin de la peau.
Par ailleurs, les appareils de beauté semblent gagner du terrain parmi les consommateurs chinois. En effet, environ 60% des consommateurs urbains chinois âgés de 20 à 49 ans auraient déjà utilisé au moins un appareil de beauté. En 2021, les ventes de ces appareils auraient progressé de plus de 120% sur les plateformes du groupe Alibaba.
Le segment de niche des cosmétiques cliniques connait également un essor important, avec la généralisation des pratiques de chirurgie esthétique.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Depuis le 1er janvier 2021, les produits cosmétiques sont classés en Chine en deux catégories : les produits cosmétiques spéciaux et les produits cosmétiques généraux.
Les cosmétiques spéciaux requièrent une autorisation de la NMPA avant la mise sur le marché. Il s’agit d’une procédure consistant en l’examen et l’autorisation du produit.
Pour les cosmétiques généraux, la procédure administrative en ligne se déroule sans examen ou évaluation clinique (procédure de notification), à l’exception des produits pour enfants qui comportent des exigences supplémentaires.
Par ailleurs, depuis 2021, les cosmétiques généraux ne nécessitent plus de tests sur animaux pour validation du dossier d’enregistrement (impliquant une réduction du coût d’enregistrement du produit et des délais de validation).
Délais d’enregistrement : 6 à 15 mois, selon le type de produit et les tests cliniques à réaliser.
Labels et certifications
Aucun label international n’est officiellement reconnu en Chine continentale, causant des difficultés aux marques dont l’engagement sociétal et environnemental constitue un important point de différenciation.
Source :
Hylink, FEBEA, Données NMPA, Cisema, Business France en Chine. (30/07/2023)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
L’appui d’un agent distributeur est incontournable pour commercer sur le marché chinois. Convenir d’un contrat de distribution est la forme la plus répandue pour distribuer ses produits en Chine.
Pour le commerce en ligne, il est vivement conseillé de recourir aux services d’un Tmall Partner (TP), indispensable à la valorisation et au fonctionnement d’une boutique de marque sur une plateforme de vente.
Le e-commerce transfrontalier permet aux marques étrangères n’ayant pas encore enregistré leurs produits en Chine de démarrer une activité commerciale. Ce canal de vente permet notamment aux sociétés étrangères de tester le marché à moindre frais avant d’engager des démarches d’enregistrement.
Niveau de taxation
Droits de douane : 2% - 5 % de la valeur CIF (codes HS:33).
Une taxe à la consommation, dite « consumption tax » est appliquée pour les produits cosmétiques haut de gamme à raison de 15 % de la valeur CIF.
Une TVA de 13 % est également appliquée, calculée sur la valeur CIF majorée des droits de douane.
Droits de douanes et taxe : 3% valeur CIF + TVA de 13% valeur CIF + taxe à la consommation de 15% valeur CIF.
À noter que l’achat d’un produit via e-commerce transfrontalier est exempté de droits de douanes, et bénéficie d’une réduction de 30% des montants de TVA et de taxe à la consommation, dans la limite de 5 000 CNY par commande et à un maximum de 26 000 CNY par personne et par an.
Source :
Business France en Chine, NMPA, China Ministry of Commerce. (30/07/2023)