Les fondamentaux
Depuis 2020, le pouvoir d'achat des consommateurs coréens connaît une augmentation significative, ce qui se traduit par une propension croissante à dépenser dans des activités de loisirs, notamment celles en plein air. Cette tendance est en grande partie due à l'émergence de la classe moyenne et à la croissance de la consommation privée, ainsi qu’à la fin de la pandémie.
En 2022, le secteur des bibliothèques, musées et services culturels en Corée du Sud a enregistré une croissance de 11 %, portant sa valeur marchande à 6,75 Mds EUR. De même, l'industrie des parcs d'attractions et des services de divertissement a connu une croissance de 35,7 %, générant un chiffre d'affaires de 5,87 Mds EUR.
En outre, le secteur des services sportifs et récréatifs a enregistré une croissance de 13 %, atteignant un chiffre d'affaires de 35 Mds EUR.
Enfin, depuis la réouverture des frontières, le secteur du tourisme en Corée a connu une reprise intensive, avec une augmentation de 220 % en août 2022 par rapport à la même période en 2021. Parmi les touristes, 16 % proviennent des États-Unis, suivis de la Chine et du Japon.
On recense plus de 11 Mds de touristes en 2022 en Corée du Sud, soit une augmentation de 245 % par rapport à 2021, synonyme de reprise post-pandémie.
Les principales entreprises culturelles, de loisirs et touristiques sont basées à Séoul et Busan, mais le gouvernement souhaite redynamiser les régions, qui ont été séparées en zones prioritaires, pour attirer plus de touristes nationaux et étrangers.
Entreprises touristiques par secteur d'activité en Corée du Sud (2023)
Ce visuel met en avant la part des différents acteurs du secteur du tourisme en Corée du Sud en 2023.

Opportunités pour l'offre française
Après la pandémie, le gouvernement sud-coréen a adopté une stratégie d'attraction touristique via la K-Culture, visant à offrir des expériences personnalisées aux touristes. L'objectif est aussi de revitaliser les provinces en mettant en avant l'artisanat et en les transformant en destinations de bien-être avec hôtels, spas et terrains de golf pour des séjours prolongés.
Le projet "Seoul Moon", finalisé en 2024, inclut un ballon d’hélium par Aerophile, permettant une vue panoramique de Séoul. Le nautisme et le yachtisme connaissent un développement lent mais existant.
Les resorts, zones d’activités, centres commerciaux, éco-tourisme et produits de bien-être, ainsi que les articles sportifs pour activités extérieures, pilâtes/yoga, fitness, tennis et golf, présentent des opportunités malgré une forte concurrence locale.
Les consommateurs coréens, exigeants et sophistiqués, recherchent des produits innovants et respectueux de l'environnement. Depuis la pandémie, ils aspirent à des expériences uniques et enrichissantes, ainsi qu'à des produits améliorant leur quotidien, confort, et réduisant stress et anxiété.
Source :
Invest Korea, KTO (10/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
La population coréenne démontre une prise de conscience croissante des enjeux environnementaux, ainsi qu'une attention accrue portée aux Objectifs de développement durable et aux critères environnementaux, sociaux et de gouvernance. Ces comportements sont en train d'être intégrés dans la vie quotidienne, tant par le gouvernement que par les collectivités et les grandes entreprises, dans leurs stratégies et leur communication.
En raison de problèmes importants de pollution et de fortes variations de température et de saisons, les Coréens sont conscients du réchauffement climatique et de la responsabilité sociétale des entreprises, notamment grâce aux campagnes de communication gouvernementales.
De nouvelles matières recyclées sont populaires dans la fabrication d'équipements, offrant une alternative au plastique. De même, le marché de la seconde main a gagné en popularité depuis la fin de la pandémie.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Système d’éco-certification en Corée du Sud : https://www.keiti.re.kr
Système d’importations en Corée du Sud : https://www.customs.go.kr
Labels et certifications
Korea Eco-Label qui certifie une réduction d’impact sur l’environnement. Après avoir obtenu cette certification, les ventes d’un produit peuvent augmenter de 1,23 %.
Source :
KBMP, MFDS, Presse locale (10/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les entreprises françaises peuvent choisir de s’associer à un importateur-distributeur. Le choix de ce dernier est très important puisque qu’il prendra en charge la marque sur le marché coréen et s’occupera de sa promotion, du recrutement du personnel et gérera les espaces de vente.
Dans certains cas très spécifiques, il est possible d’avoir recours à un master licence permettant à une entreprise locale de fabriquer sur place pour une marque étrangère. Cette alternative permet de réduire les coûts et de s’adapter plus rapidement à l’évolution des tendances locales.
Les magasins multimarques sont des alternatives intéressantes pour les nouvelles marques car ils cherchent souvent des références étrangères premium afin de compléter leur offre locale.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La majorité des articles ne demandent pas de règlementation spécifique, sauf en général le Label de sécurité KC et les règles d’étiquetage.
Niveau de taxation
En vertu de l’accord de libre-échange entre l’Union Européenne et la Corée du Sud, entré en vigueur en 2011, les produits cosmétiques français sont exemptés de droits de douanes.
Le taux de TVA est de 10 %.
Source :
MFDS, KCS, Euromonitor (10/07/2024)