Les fondamentaux
En volume, l’Allemagne maintient sa place de 1er importateur mondial de vins et de 1er marché pour les vins français en volume. Les Allemands sont les premiers consommateurs de vins effervescents (3.2 l/hab/an) et de vins bio au monde.
Pour les spiritueux, l‘Allemagne est le 1er marché de l‘Union européenne avec d’importants débouchés pour les acteurs français (créneau entrée de gamme, premium et ultra-premium, mixologie).
L’Allemagne est l’un des principaux importateurs et marchés au monde de cidre. La promotion du cidre français – au dépend des cidres scandinaves ou anglo-saxons – mériterait d’être accentuée.
En 2022, la consommation de bière augmente en atteignant 91,8 l/hab/an. Les brasseurs allemands et les grands groupes internationaux dynamisent les ventes avec des budgets marketing monstres de l’ordre de 287 M EUR. Les consommateurs allemands se montrent de plus en plus sensibles aux bières étrangères et premium malgré le contexte inflationniste.
Importations allemandes de boissons alcoolisées 2023
Importations de boissons alcoolisées en valeur en 2023 et évolution 2023 vs. 2022 (M EUR)
1 689 M EUR
- 4,8 %
Spiritueux
Exportations allemandes de boissons alcoolisées 2023
Exportations de boissons alcoolisées en valeur 2023 et évolution 2023 vs. 2022 (M EUR)
1 531 M EUR
+ 1,1 %
Spiritueux
1 236 M EUR
+ 6,5 %
Bières
Ventes de vin en volume en Allemagne en 2023
Typologie des vins consommés toute origine en volume, en Allemagne, en 2023 (%)
Exportations françaises par catégorie en Allemagne en 2023
Exportations françaises de vin par catégorie en Allemagne, en volume, en 2023 (%)
Exportations AOP tranquilles françaises en Allemagne en 2023
Exportations AOP tranquilles françaises en Allemagne, en volume, en 2023
12 %
Languedoc-Roussillon
Consommation de boissons alcoolisées en Allemagne en 2023
Consommation de boissons alcoolisées en Allemagne, en volume (M litres), en 2023 et part de marchés (%).
461 M litres
4 %
Spiritueux
9 070 M litres
8 %
Bières
Importations allemandes de vin en 2023
Parts de marché des pays fournisseurs de vin en volume, en 2023 (%)
Opportunités pour l'offre française
Vins
- La premiumisation du marché se poursuit avec une GD friande de concepts clés en main (promotion en magasin, PLV) et un canal traditionnel jouant la carte service+ avec notamment les dégustations en présentiel. L’esprit micro-cuvée y est notamment recherché en accordant une exclusivité sur une étiquette.
- L'e-commerce est en progression constante avec 12 % de PDM (hausse de 2 % en 2023).
- Le vin étant une vitrine pour les grandes enseignes, de plus en plus d’indépendants importent en partie certains vins HdG.
Spiritueux
- Les consommateurs se tournent vers les produits d’entrée de gamme ou premium/ultra-premium, appréciant la complémentarité des usages (mixologie, dégustation).
- Des tendances se maintiennent à l’image des liqueurs, spiritueux blancs, brandies, whiskies et rhum ainsi que les spiritueux no-low.
- Proposer une image de marque et développer un plan de communication/promotion.
Bières et Cidres
- Les Allemands apprécient la diversité des bières étrangères (différenciation).
- Le cidre est un produit tendance, incarnant une alternative fruitée et allégée en alcool, notamment pour les populations urbaines et féminine.
Source :
Business France / Nielsen, Euromonitor, presse et médias allemands (Getränke Zeitung, Fizz, Mixology, etc.) (09/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
L’Allemagne est le 1er marché mondial du vin bio. Ainsi, le besoin de transparence et de traçabilité a été renforcé avec la crise sanitaire. La superficie de vignes en agriculture bio (plus de 10 % en 2023) a triplé en 10 ans. Le bio perd cependant en attractivité en raison de l'insécurité économique (inflation, hausse des coûts de production).
Les vins végans, déjà très présents dans la GD et les vins natures, plébiscités dans la restauration étoilée, sont de plus en plus présents chez les cavistes.
Le label Haute valeur environnementale (HVE) reste encore peu connu outre-Rhin alors que la majorité des consommateurs adhèrent à ce type de pratique agricole.
Les consommateurs accordent de plus en plus d‘importance au degré alcoolique. Quelle que soit le type de boisson, les distributeurs multiplient les lancements de produits sans-alcool / allégés en alcool qui devient une catégorie à part entière (marketing important).
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Face au réchauffement climatique, les vins issus des cépages résistants aux maladies cryptogamiques (PIWI) continuent à émerger avec notamment le Solaris, le Souvignier Gris et le Muscaris.
L’association PIWI Deutschland e. V. a été créée en décembre 2020 pour fédérer les producteurs, les pépinières viticoles et les points de vente de vins aux cépages résistants.
Il y a fréquemment des débats au sujet du développement de l’emballage et notamment d’un système de consigne. Consigne obligatoire dans le secteur des bières mais absolument pas pour les vins et spiritueux. Il n’y a pas d’avancées notables à ce niveau du fait des blocages au niveau européen.
Labels et certifications
Pour les vins français outre-Rhin, le label AB bio (français) et le label bio européen cohabitent.
50 % des domaines allemands en culture biologique sont rattachés à l’une des fédérations faisant appel à des critères écologiques plus stricts : Ecovin, Bioland, Naturland ou Demeter. En complément au label bio européen, le logo d’appartenance à ces regroupements est souvent rappelé sur l’étiquette du vin.
Le label Ecovin, créé en 1985, compte le plus grand nombre d‘adhérents avec 239 domaines membres en Allemagne (2 750 ha).
Source :
Nielsen 2022 / Institut allemand du vin / International Wines and Spirits Record (09/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Sur un marché atomisé avec une multitude d’acteurs régionaux (16 Länder), il convient de se concentrer sur une ou deux régions pour pouvoir préparer sa prospection. La patience et le professionnalisme sont la clé pour pénétrer le marché.
Pour les vins de vignerons, le circuit traditionnel (cavistes et grossistes - env. 800 importateurs), reste à privilégier même s’il est en pleine restructuration. Les vins doivent être associés à un visage (= le producteur) et une histoire.
Pour les catégories VDF et les vins de marques, il convient de viser la GD en direct ou via mandataires et appels d’offres.
Pour les spiritueux, la bière et le cidre, il est possible de s’appuyer sur des importateurs-détaillants régionaux. Néanmoins, l’essentiel de la distribution est assuré par un nombre restreint d’opérateurs nationaux.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Il n’y a pas de restriction réglementaire aux ventes de vins, bières, cidres et spiritueux français en Allemagne. La réglementation est harmonisée au sein de l'Union européenne.
Des droits d'accise sont perçus sur les vins effervescents, les spiritueux, les bières (en fonction de la densité primitive du moût en degrés Plato) et les cidres (si bouché et pression supérieure à 3 bar à 20°C).
La mention « contient des sulfites » doit être obligatoirement traduite en allemand dans certains Länder.
Une loi sur les emballages est en vigueur depuis le 1er janvier 2019 avec notamment la création d’un registre national des emballages et le contrôle externe de la déclaration, exclusivement par des experts agréés et assermentés (commissaires aux comptes, conseillers fiscaux ou comptables enregistrés sur ce registre).
Niveau de taxation
Le coefficient multiplicateur du prix d'une bouteille de vin depuis la France vers l’Allemagne est de :
- 1,8 pour la Grande Distribution ;
- 2,3 pour les Cavistes (distribution spécialisée) ;
- 4 à 5 pour les Cafés, Hôtels et Restaurants (HoReCa).
Source :
Business France / Institut allemand du vin / sites du gouvernement allemand (douanes) (09/07/2024)
